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洋河集团总裁王耀:快乐健康是洋河企业文化的使命

来源:商务金融网     时间:2017/1/3     责任编辑:郭佳佳

  2016年12月26日,中国酒业协会文化委员会年会在酒都宿迁召开,来自全国各地酒类企业代表120人参加了会议。洋河集团总裁、公司董事长、党委书记王耀应邀出席了会议,并介绍了该公司在酒文化方面的经验和做法。

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  王耀发言的主题是《新常态下的白酒文化,我们能做些什么》。首先对调整期酒企的“三大转型”进行了阐述,即从依赖“三公消费”回归到“大众消费”、从产能虚高回归到结构平衡、行业调整回归“理性”。对于即将开启的2017年,王耀认为,白酒行业将呈现以下四个方面的特点:一是大众消费全面升级、政务消费逐渐触底;二是产业并购全面扩张、市场容量逐渐趋稳;三是行业竞争全面激化、行业格局逐渐形成;四是运行成本全面上升、企业利润逐渐趋紧。对于当前中国酒文化的传承与发展,王耀提出 “以人为本,与时俱进”的八字方针。他认为,中国酒文化从古至今,历史悠久的深湛性和继往开来的无限性,造就了它源远流长、博大精深的内涵与外延,其本质就是以人为本的人本文化。对于酒文化的发展,王耀认为应从健康形象的持续深入打造、工匠精神的深入打造、社会责任的铁肩道义三个方面加以深化。

  在演讲中,王耀还就苏酒集团对于酒文化“坚守什么”和“本源在哪”的理解,提出了两大核心观点:一是坚守工匠精神,即倡导“守正出奇,不忘初心”,确立“五度五米”战略发展框架;二是创造“快乐健康”,即把“快乐健康”作为企业使命,率先在酿酒技术和健康品质上取得革命性突破,提高饮用舒适性、改善产品功能性,为消费者创造更好、更健康的产品。

  王耀认为,当代的酒文化有六大发展趋势:一是传承企业化,二是品牌社交化,三是社交故事化,四是故事情景化,五是情景体验化,六是体验特色化。对于企业来说,在企业文化打造和品牌塑造上,应做好以下四个方面:一是做新内容,讲好品牌故事。在酒文化传播上,从内容创意上、传播形式上下功夫;二是重视酒文化旅游,增强文化体验。把酒厂旅游打造成文化旅游、情怀旅游和健康旅游目的地,展现企业的历史、规模和情怀;三是从“新”出发,把传统文化变成现代艺术品。酒产品是酒文化最直观的载体,要以现代创意激活传统文化,把酒文化中的精髓变成现代艺术品;四是逐步丰富酒文化的仪式感,融入现代生活。通过举办封藏大典,体现岁月传承的内在“高贵品质”和“工匠精神”,体现对“天、地、人”创造力的尊重及敬仰,同时也要提升大众生活中饮酒的仪式感。

  最后,王耀谈了对酒文化打造的三点设想:一是健康形象的持续打造,顺应潮流,引导和促进文明健康饮酒消费;二是工匠精神的深入打造,重视和做好工匠精神的打造和宣传;三是社会责任的铁肩道义,积极承担社会责任,融入社会公益事业传递温情和希望,使白酒产业、白酒文化更好地造福于中国人民,造福全世界!

  与会人员在王耀的陪同下来到洋河基地参观现代化包装物流中心、三万吨陶坛库、白酒银行、美人泉景观园、百年地下酒窖等厂区景点。

  附:

  洋河股份董事长王耀:新常态下的白酒文化,我们能做些什么

  今天我们大家齐聚酒都宿迁,召开2016年中国酒业协会文化委员会年会,俗话说的好,“又临岁末庆功忙,吉语祥词颂四方”。

  岁末年初,都是大家总结一年得失,畅想明年规划的时候,那么作为中国传统文化——白酒文化,如何实现传承与发展,作为名酒企业的我们都经历了什么,下一步应该怎么做,今天是中国酒业协会文化委员会年会,我想就白酒文化简单谈一下我个人的看法:

  随着近几年来国家政策的调整和宏观经济的变化,各大酒企纷纷转型,从依赖“三公消费”回归到“大众消费”,从产能虚高回归到结构平衡,行业调整回归“理性”,同时整个行业也都在塑造“亲民”型的酒文化。

  对于即将开启的2017年,我个人认为白酒行业将呈现以下四个方面的特点:

  一是大众消费全面升级、政务消费逐渐触底;

  二是产业并购全面扩张、市场容量逐渐趋稳;

  三是行业竞争全面激化、行业格局逐渐形成;

  四是运行成本全面上升、企业利润逐渐趋紧。

  在以上这四个特点影响下,白酒行业的品牌传播将由全媒体覆盖的硬广传播走向品牌文化传播的打造和潜移默化的文化的全面渗透。

  中国酒文化从古至今,历史悠久的深湛性和继往开来的无限性,造就了它源远流长、博大精深的内涵与外延,其本质就是以人为本的人本文化,对于当前中国酒文化的传承与发展,我的总体理解是要 “以人为本,与时俱进” 并把它作为弘扬传统酒文化的总的方针。

  四书经典《大学》开篇有这样一句话:大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善。

  在我看来,白酒之道的精髓亦因如此:一是识“明德”,顺应行业趋势,回归酒的市场本质;二是亲“民众”,切实推进酒业发展回归生活,回归消费;三是臻“至善”,让酒业在回归中充分释放其文化功能和社会责任。

  这也是我今天想表达的主题:“新常态下的白酒文化,我们能做些什么”。

  多年来,我们苏酒集团,对于酒文化的核心,就是要搞清楚我们一直在坚守什么,我们的本源在哪里?这其中,我们一直在注意两个方面的问题。

  坚守工匠精神

  做白酒就是做手艺,充满着工匠精神。当前,苏酒集团在企业内部倡导“守正出奇,不忘初心”,确立了的“五度五米”战略发展框架:

  一是宽度一毫米,即“专注”。指公司业务的定位和选择,只专注最擅长的业务;

  二是深度一千米,即“极致”。指公司要做最专业的酒类公司,做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的公司;

  三是高度一万米,即“坚守”。指公司对企业使命、愿景、核心价值观的坚守;

  四是长度万万米,即“创新”。指公司要用创新的方式跟上时代的脚步,做“酒业+”,做时代的企业;

  五是温度立方米,即“热爱”。指工作态度要“有狂热的喜爱、有职业的尊重、有技艺的骄傲、有品质的承诺、有自我的尊严。这些都是以工匠精神的传承和坚守为核心。

  事实上,工匠精神也是一种世界性的文化现象,人们普遍都能认知和体验的精神文化。对每一件产品、每一道工序都凝神聚力、精益求精、追求极致,即使做一颗螺丝钉也要做到最好,这样的精神我们在德国、在英国、在瑞士、在日本、在世界上许多地方都能见到。

  正是这种工匠精神为代表的严谨、踏实、理性的工业文化,支撑起了当今世界上众多强大的品牌,让这些品牌不仅魅力无穷,而且历久弥珍。

  工匠精神强调“坚守”,但绝不是“保守”。有人主张,对传统的东西要全面继承和保护,工艺不能变、原料不能变、风格不能变,所有的东西都不能变,以为这就是工匠精神。

  其实,“坚守”与“保守”虽一字之差,却谬之千里。坚守是有高度的,是为本质而坚守;保守是没有高度的,是为坚持而坚持,是为形式而坚持。这样的坚持是迷失方向的固执。

  蓝色经典大家都很熟悉,在这个品牌的创新发展过程中,我们坚守却不保守,通过匠心创造绵柔新品类,通过创新造就了绵柔新传奇。

  这里面大概经历了两个过程:

  第一是从“香型”到“口感”,公司从2003年开始,率先突破行业普遍应用的香型分类,通过技术工艺创新,历经1000余次攻关,对近8000人次进行口感测试和“密码品尝” 后,在老品类的基础上成功创造了“绵柔型白酒”新品类。

  第二是从“口感”到“健康”,公司持续关注研究白酒健康消费趋势,以实现“真绵柔,更绵柔,最绵柔”为目标,持续创新技术工艺,不仅实现了健康白酒三大技术成果,还为广大消费者呈现了更绵柔更健康的产品。

  实际上,可以说是品牌差异成就蓝色经典。在产品创新的基础上,我们努力推进实施品牌传播差异化战略,追求把品牌做到极致。

  主要体现在三个方面:

  第一个方面是,从“黄色文明”到“蓝色文明”,打造差异化的品牌视觉。我们坚守但不保守,大胆启用蓝色,打造“蓝色文化”, 给消费者带来了全新的品牌体验。

  第二个方面是,从“功能诉求”到“情感诉求”,打造差异化的品牌诉求。蓝色经典的广告,大家一定都很熟悉,当年我们突破白酒行业常见的功能诉求、历史诉求,转而从“情感”的制高点实现对品牌的打造,诉求“男人的情怀”,最终成就了一个经典的品牌主张。

  从博大高远的“男人的情怀”到高度贴合“中国梦”理念的“中国梦,梦之蓝”,我们不断推进品牌升级,创新丰富品牌内涵,向人们传递梦想和责任,赢得了广泛的共鸣与喜爱。

  第三个方面是,从“传统方式”到“整合传播”。在品牌推广传播上,我们以“高效性投放、整合性传播”为原则,形成了以高端事件为载体的“与大事同在”模式、以线上线下策划大型活动“与消费者互动”模式、以公益营销打造民族品牌等为核心的持续性、全方位、立体化的品牌传播组合拳。

  比如2008年奥运会直播赞助,2009国庆大典直播赞助,连续三年央视春晚赞助,2015抗战70周年大阅兵直播赞助; 2016年,2016年,梦之蓝入选CCTV国家品牌计划,并获得官方授权成为“G20峰会选用酒”、“世界互联网大会宴会用酒”,以“飘向全球的中国名片”的姿态闪耀在国际舞台上,将品牌影响力不断推向新的高度。

  长久以来,我们坚守的“本质”是什么?是“以客为主、以人为本、以客户为导向、超预期满足消费者需求”的企业使命和价值观,我们唯一不变的是不断满足和创造消费者需求。从这个意义上讲,在坚守本质上不断创新、在创新基础上不断实现价值超越。

  创造“快乐健康”

  当下是一个讲究体验、追求健康的时代,消费者个体并不是企业产品的接受者,而体验的核心。

  从消费者的立场看,白酒体验不仅是闻一闻、香气是否浓郁,品一品、口感好不好,而是集中在两个痛点上,一是健康,二是酒量,喝起来不要有负担,影响工作和生活。

  如果解决了这两个痛点,就可以让传统劣势变优势,让白酒文化发生新的变化。

  在苏酒集团我们提出来,我们要做最懂酒,最会酿酒,也最会卖酒的人,并且把“快乐健康”作为企业使命,率先在酿酒技术和健康品质上取得了革命性的突破。

  我们坚守“快乐健康”,就是公司一切生产经营活动的出发点是通过酒类产品的功能性和相关服务的价值,为用户创造愉悦的情绪和社交氛围,带去快乐。同时提高饮用舒适性、改善产品功能性,保护和促进用户健康。

  就“快乐健康”而言,从整个行业来看,应该推动这两个方面的工作:

  一是从生产企业的角度,我们要以健康和体验为核心的技术革命,推进白酒的健康化,为消费者创造体验更好、更健康的产品。

  二是从消费者的角度,我们要积极引导文明健康饮酒的生活方式。近期有这样一个报告说,65.39%的饮酒者健康饮酒状况不合格,而且越年轻,文明饮酒的观念越不好。

  在各年龄段中,56岁及以上饮酒人群的健康饮酒状况要好于56岁以前的各年龄段,36至45岁年龄段正是个人事业如日中天之时,业务应酬、交际都很多,此时往往存有非常明显的不良饮酒行为。

  这种情况对行业和酒文化来说,都不容乐观,所以,“适量、健康、文明”饮酒理念的引导和树立工作任重而道远。

  当代的酒文化有六大发展趋势:一是传承企业化,二是品牌社交化,三是社交故事化,四是故事情景化,五是情景体验化,六是体验特色化。相对于我们企业来说,实质上就是企业文化打造和品牌塑造,在这方面,我们主要做好以下四方面内容:

  1、做新内容,讲好品牌故事

  文化传播,需要发挥人与人之间的联系。特别在当前网络传播的环境下,人人都是自媒体。所以,在酒文化传播上,我们要在从内容创意上下功夫,让原本晦涩的传统文化充满生动性、趣味性,同时积极拓展新的传播形式,让人们对酒文化产生新的兴趣,并且愿意传播、愿意分享。

  在这个方面,我们洋河做了一个平台,梦之蓝社区。在这个平台上,我们完全的运用新媒体的做法,对企业文化、品牌文化和白酒产业文化进行传播,效果非常明显。

  目前梦之蓝社区已经成为白酒行业长期排名第一的自媒体平台,同时也是全国企业自媒体平台前50名内。我们更加注重生态圈的建设,用我们更加高贵的品质、更加时尚的品牌文化不断地吸粉、增加粘性,打造生态圈,传播品牌故事,传递酒业正能量。

  2、重视酒文化旅游,增强文化体验。

  酒文化旅游是一个非常好的文化体验和传播形式。不仅可以传承白酒历史文化的经典与厚重,更能展现企业的历史与现代、规模与博大,展现企业的情怀与风采。现在苏酒集团的洋河股份酒文化4A景区,明年即将挂牌的双沟酒业的4A级景区,就是要把酒厂旅游打造成文化旅游、情怀旅游和健康旅游的目的地,充分公众化,搭建双向互动的公共关系模式。

  我们在景区的酒文化传播上花了很多心思,举办封藏大典、设置了很多体验景点,还建立了“文化讲授制度”,安排了很多讲解员,就是要把普通消费者请进企业来,通过大力发展酒文化旅游,让普通消费者进入到企业,看实力、看形象、看标准、看信心,在心目中不断积累企业形象的认知。

  2016年,整个苏酒集团工业旅游参观人数达60万人次,由此带来的文化辐射将是一个更大、更惊人的数字,更加真实和震撼地感受到什么叫事实胜于雄辩。

  3、从“新”出发,把传统文化变成现代艺术品。

  文化传承,需要载体,骨子讲就是要有一种形式让传统文化与现实生活对接。那么我们酒文化的载体可以是什么呢?我认为,是产品,产品是最直观的载体。但这种产品,会区别于正常经营的产品,因为它需要承载着更多的文化信息。

  比如说体现匠心匠艺的封坛酒,再比如一些更具个性化的创意产品,我们要以现代创意激活传统文化,把酒文化中的精髓变身成为现代艺术品,通过旅游产品、文化产品的方式,这无形中就带动了传统文化走向现代的脚步。

  4、逐步丰富酒文化的仪式感,融入现代生活

  易中天有篇文章讲,没有仪式就没有文化传承,我认为放在酒文化上也是一样的道理。目前看,酒文化在仪式感打造上还是非常欠缺的。

  首先,酿酒文化的仪式感。这几年,我们连续举办了几届封藏大典,这其中我们特别强调仪式感。我们举办封藏大典,就是想通过庄重严肃的外在仪式感,体现一种岁月传承的内在“高贵品质”和“工匠精神”,是一种对“天、地、人”创造力的尊重及敬仰。很多大典的来宾,都感觉很震撼。

  其次,大众生活中饮酒的仪式感。从中国的传统文化来看,传统节日是一个重要内容,而酒自古以来就在这些传统节日里扮演着重要角色,都有一席之地。

  比如说在这些传统节日,都会以酒敬父母、敬长辈,表达敬意、祝福和祈盼。这种传统,蕴含着厚重的人文情怀和深刻的伦理内涵。我认为,这个时刻的传统酒文化氛围最为浓郁,是个非常宝贵的财富,也是酒文化传播的最好最有人情味的阵地。

  因此,我们要高度重视仪式感,为酒文化传播插上“隐形的翅膀”。至少可以做以下两点:

  一是创新内容形式讲好传统节日怎么喝酒的故事,大力弘扬、传导这种传统节日中的文化现象;二是在一些饮酒的场景里,尝试固化和引导饮酒的仪式,比如说在传统节日,传播演绎敬父母时要四杯酒,一杯念亲恩,二杯表敬意,三杯祝健康,四杯祈平安。同样,在商务消费场景里,也可以设法营造一些仪式感。

  对酒文化打造的三点设想:

  1、健康形象的持续打造。

  消费趋势的变化,特别健康消费的趋势,对酒类行业来说是一次彻底的考验。

  首先,要做好宣传引导,纠正和引导人们对白酒行业的正确认知,消除中国白酒的香型之争、门派之争,促进行业的健康发展;

  其次,要顺应潮流,满足消费,通过技术创新促进产品的健康化,用匠心打造满足消费者健康需求的产品;

  第三,我们要正确引导和促进消费,倡导文明健康饮酒,让消费者想消费、懂消费、健康文明的消费。行业、企业有共同的责任打造酒企健康形象,传递正能量。

  2、工匠精神的深入打造

  古往今来,酒类行业从来不缺乏工匠精神,但我们缺乏对工匠精神的塑造和传播。因此,我认为可以从以下三个方面着手,长期深入地致力于工匠精神的打造。

  一是全行业都要重视工匠精神的打造和宣传,要让匠心匠艺彰显出来,让消费者能广泛认知;

  二是培养、打造和宣传一批酒文化传承人,要有这样一批酒文化的薪火传人,让传承人的形象彰显出来,成酒文化的生动载体;

  三是可以对全国酿酒工匠进行等评级评优,并年度性的开展大型表彰活动,让酿酒工匠成为公众关注的话题。

  3、社会责任的铁肩道义

  在酒文化的打造上,积极承担社会责任非常重要,这也是我们企业义不容辞的铁肩道义。行业内企业要积极行动起来,一方面倡导文明理性饮酒,促进大众健康。2015年,中国酒业协会设立了全国理性饮酒日活动,是一个很好的载体,但还在影响力继续打造,以更多创新的活动形式,向消费者传达这种理念;

  另一方面关注民生,积极融入社会公益事业,共建和谐善举,传递温情和希望,努力打造和弘扬酒行业“根红心正形象美”的整体形象。使白酒产业、白酒文化更好地造福于中国人民,造福全世界,让我们携起手来,为实现总书记提出的两个百年梦想,为实现我们心中的中国梦而共同努力!

  (魏建玲 整理)

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