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小鹿茶独立,瑞幸发展进入新阶段

来源:商务金融网     时间:2019/9/4     责任编辑:郭佳佳

  9月3日,瑞幸咖啡在北京举行媒体沟通会,宣布旗下茶饮品牌“小鹿茶”独立运营,同时推出行业首创的新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。

  小鹿茶独立,瑞幸发展进入新阶段

  2019年7月8日,瑞幸咖啡正式推出战略级茶饮品牌“小鹿茶”。新品茶饮包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类,一共4大品类10余款茶饮。更早之前,“小鹿茶”已在北京、广州两城进行了为期2个月的测试。

  从7月初正式推出“小鹿茶”到如今宣布小鹿茶完全进行品牌独立运营,瑞幸又创造了一个“瑞幸速度”。

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  发布会现场,瑞幸咖啡首席运营官刘剑向人们阐述了为什么要将“小鹿茶”品牌独立运营的原因。刘剑称“小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎,增长迅猛,销售情况远超预期。”。将小鹿茶品牌拆分独立运营,是为了更好的开拓茶饮市场。

  原来小鹿茶之所以如此快速实现品牌独立运营,是因为它发展太好太快。

  玺哥认为,将小鹿茶拆分为独立品牌运营,还意味着小鹿茶已经完成商业模式初级阶段的验证,瑞幸开始进入新的发展阶段。

  小鹿茶宣布品牌独立运营后,瑞幸咖啡+茶饮“两条腿走路战略”就正式成型。据刘剑介绍,小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。在产品上,小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品,但在茶类产品上将更加丰富,同时,瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品;在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景;在城市分布上,小鹿茶将侧重二三四线城市,瑞幸咖啡将侧重一二线城市。小鹿茶将延续瑞幸咖啡“品质至上”的品牌理念,为新一代消费者提供高品质、高性价比、高便利性的时尚新式茶饮。

  在咖啡+茶饮这两大抓手下,瑞幸获取客户面将更广,扩张步伐也将快。

  小鹿茶,新玩法

  有人说瑞幸这个时候让小鹿茶独立并非好事,因为这个市场已经有不少先行者,而且它们中有的发展得都还不错。比如像喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色等品牌。

  这种说法咋看上去并没有问题,但细想却并不是这么回事。

  当前,茶饮市场竞争众多,竞争看起来很激烈,但他们都或多或少存在这样那样的问题。而且有限的几个头部品牌,在经营管理模式、规模效应上都存在严重的短板。例如:市面上几乎没有哪个连锁品牌拥有超过500家的自营门店,缺乏规效应;多数品牌采用的是加盟店模式,这导致其产品品质参差不齐。多数品牌依然在沿用老旧的供应链管理方式,用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证。门店的现做模式由于缺乏先进管理系统,不能严格保证产品的卫生健康问题。

  对比当前新茶饮市场上的众多玩家,具有瑞幸“基因”的小鹿茶独立运营的优势却很明显。首先,小鹿茶脱胎于瑞幸的咖啡经营连锁网络,独立运营后,依然能够充分利用瑞幸早已建设好的基础设施。比如门店网络,已拥有超过3000家门店的瑞幸,将成为小鹿茶前期PK竞争对手的强势网络。仅此一项,小鹿茶就已经领先于当前的所有茶饮竞争对手;其次是供应链能力。当前,瑞幸咖啡已经建立了一套优质的全球供应链体系,这样的经验和能力,小鹿茶也都是可以直接引用的;第三是经营管理体系。小鹿茶可以直接拷贝瑞幸经过验证的成熟的管理经验,为顾客提供统一的、有品质的茶饮、服务体验。

  发布会现场,瑞幸推出了创新的小鹿茶门店发展新零售合伙人模式。在该模式下,小鹿茶主要负责品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理、供应链管理等工作,合伙人则负责门店选址、装修、店员招募、产品制作及交付等工作。

  和传统茶饮加盟模式相比,小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

  玺哥认为,小鹿茶新零售合伙人模式的是茶饮市场的一种创新玩法,该模式下,小鹿茶新零售合伙人不仅可以有效管控品质,还可以降低经营风险,提高收益,具有较强的颠覆性。

  小鹿茶的创新玩法,将进一步加速瑞幸的开店速度(因为成本更低,收益可控度更高),发展速度。

  小鹿茶,瑞幸走向通识饮品的新征程

  小鹿茶的分拆,让市场看到了一个在战略上积极进取的瑞幸。

  这种进取姿态,与瑞幸良好的整体运营状况直接相关:8月14日,瑞幸咖啡发布了上市后的第一份财报。财报显示,瑞幸在2019年第二季度的增长势头非常迅猛,几个主要经营指标均增长显著。该季度瑞幸净营收同比实现高达648.2%的增长,平均月活用户同比增加了4倍多,月平均销售商品数同比增长5.89倍以上。

  除了营收和月活用户外,瑞幸该季度还有两个数字相当引人瞩目:一是现金和现金等价物及短期投资总值达60.5亿元,这说明企业的财务状况相当稳健;二是营运费用占净收入的百分比由2018年同期的382.7%下降至175.9%,门店运营亏损较去年同期下降31.7%。这说明主营业务的运营效益在明显提升。

  根据财报数据测算,瑞幸预计将在第三季度实现门店运营层面盈亏平衡。即将实现门店运营层面盈亏平衡的瑞幸咖啡,有着更远大的志向。

  茶饮,是瑞幸的新空间,远大志向的新征程。

  据前瞻产业研究院的调查显示,截止到2018年第三季度末,全国现制茶饮门店数量达到了41万家,一年之内增长了74%,扩张速度非常快。根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算,预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元。

  茶饮市场不仅规模巨大,而且还是瑞幸进军下沉市场的有力工具。随着互联网经济进入“下半场”,所有品牌都在积极布局下沉市场,力争在三、四线城市市场找到新的增长点,瑞幸当然也不例外。而下沉市场的现状是,作为消费主体的“小镇青年”们,在选择饮品时,会比大城市消费者更倾向于茶饮。要抓住中国消费者,就不能没有茶饮品类。

  如果说咖啡是瑞幸硬抗星巴克的屠龙宝刀,那小鹿茶就是瑞幸进击下沉市场的倚天剑。小鹿茶的独立运营,将帮助瑞幸把触角伸向十万亿级别下沉市场,前景不可限量。

  瑞幸,不仅要做国内规模最大的连锁咖啡品牌,还要将小鹿茶打造为新茶饮行业的第一连锁品牌。

  不仅如此,小鹿茶还将帮助瑞幸实现对高中低人群的全面覆盖,让瑞幸成为一个全天候通识饮品集团。

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