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美团的机与危

来源:PingWest品玩 日期:2020-05-26 人气:942 责任编辑:郭佳佳

  5月25日美团点评公布2020年第一季度业绩。受疫情影响,一季度营业收入同比减少12.6%至168亿元(人民币,下同);调整后净亏损2.163亿元,因为疫情期间业务减少,人员成本等也降低,所以同比亏损倒是收窄了79.4%。

  细分到三大业务,餐饮外卖首次负增长,一季度收入同比减少11.4%,到店旅游收入下降31%,经营利润为6.8亿元,同比去年下降57%。共享单车、餐饮供应链等新业务成为唯一正向增长的业务。具体情况见下图。

  就在财报发布前几天,美团创始人兼CEO王兴还在饭否上研究着亚马逊创始人贝索斯。

  贝索斯的亚马逊令全世界企业家为之痴迷的原因,就在于它亏损换增长的成功,以及作为服务消费者端起家的公司,最终成功拓展了企业端的业务。

  而遭遇疫情冲击的美团,也正在这两方面经历着自己的机会与隐忧。一些短期影响注定会留下长期烙印。

  机会

  亏损换增长的关键环节之一,就是客单价的提升。根据此次财报,美团平台交易用户数同比增长8.9%,达到4.5亿,而且每位交易用户年均交易笔数同比增加5.3%到26.2笔,每笔餐饮外卖业务订单的平均价值也同比增长了14.4%。

  尽管此次客单价的增长有疫情的原因,但此次新冠大流行对人们心理的改变很可能是长期的,美团也在电话会上表示,“关于盈利能力的问题,疫情期间较高的平均订单价值(AOV)等积极因素可能会正常化。”美团会在订单恢复过程中,谨慎衡量对商家及用户的补贴,来维持住这样的高订单价值。

  此外,规模效益也是亏损换增长后能够最终实现稳定盈利的重要原因。贝索斯的亚马逊在曾经漫长的亏损中,坚决地把所有利润投回到扩张市场份额中去,最终拥有了决定性的规模。美团此前已经开始盈利,但这会让市场习惯性对它产生盈利继续走高的预期。但在王兴看来,美团仍然处在需要高投入的阶段,并不在乎短期的盈利指标。

  “我还是想强调,我们企业的长期理念是先把规模做大,现在关心的是效率和规模,而不是短期的变现率。我们餐饮行业的变现率相比其他竞争对手是低很多的,是因为我们注重的是效率和规模。”

  某种意义上,此次疫情的特殊情况反而给了王兴一个正当的“回到亏损”的理由,而且美团也进一步借此机会改变市场对美团的关注角度。

  熟悉美团前几次财报的人会发现,此次在到店酒旅业务中,美团没有公布GTV(整体交易额)的具体数据,一方面由于疫情期间这项数据注定很难看,另一方面美团还增加公布了三大类业务的佣金与广告的具体收入情况。据华尔街见闻旗下见智研究团队分析,美团似在引导市场逐步减轻对于GTV、变现率的关注程度,转而更有意引导分析师重点关注未来高毛利广告业务包括外卖广告在内的想象空间。

  广告收入对于一个规模化的平台来说,是更“容易”的收入模式,你甚至可以把它比作收税。美团希望人们不要把对它的盈利预期单纯寄托在佣金的提高上——它不是以毛利低的外卖为核心营收的苦力公司,而是各项业务规模化后“躺着赚钱”的广告平台。

  隐患

  不过,在这些利好下,美团想要像亚马逊一样向企业端拓展业务,则面临着不小挑战。

  美团以Food + Platform为战略,最近一直讲的故事是:以本地生活服务领先者的姿态,通过到家、到店、出行、酒旅互相转化,在 C 端获得规模优势,市场份额上甩开饿了么,然后利用优势深入 B 端服务市场,也就是所谓金融支付、供应链管理等数字化改造的“新基建”。B 端市场是一块利润率比C端高得多的沃土,而这也是市场看好美团的重要原因之一。

  如今,这个故事可能要出现变数。

  首先,受疫情影响,美团凭之立足的外卖业务在至少两个季度受到较大冲击。

  一季度,美团餐饮外卖的交易金额为715亿元,同比下降5.4%;餐饮外卖交易笔数同比下降17%;餐饮外卖业务的变现率由2019年同期的14.2%降至 13.3%;美团餐饮外卖的交付成本比上一季度增长了10%以上,这是由于给骑手的奖励、管控措施和订单密度的降低带来额外成本。

  就连王兴自己都对外卖业务在接下来的几个季度的表现持审慎态度。“中短期而言,疫情在接下来的几个季度仍存在很多不确定性,例如它在其他国家的发展以及对全球经济的潜在负面影响。中国的外卖服务与消费能力和信心密切相关。因此,外卖业务将无法完全免受全球性潜在衰退的影响。”

  王兴表示,接下来送餐订单量和送餐成本能否健康恢复,将取决于华北社区管控能否放松。如果6月取消市场管控措施,预计第二季度外卖业务的订单量将获得同比增长。尽管外卖业务的短期获利能力会随着业务规模和订单密度的恢复而略有恢复,但美团仍保持谨慎,“进一步推动订单量的恢复并为商家提供必要支持将是2020年外卖业务的重中之重,而非短期盈利。”

  而且,行业整体遭遇冲击,是不是也会在一定程度上减少美团的领先优势?作为美团的主要对手,饿了么一季度营收下降8%,美团餐饮外卖营收下降了11.4%;根据阿里巴巴最新财报,2020财年饿了么为主的本地生活服务收入为人民币254.4亿元,同比增长41%,领先于美团同期的28.3%。阿里巴巴此前表示,“饿了么餐饮外卖GMV于4月份转为正增长”;而美团此次财报电话会上称,“5月11日那周,美日订单量恢复到了疫情前的90%”。

  其次,市场对佣金变化的敏感反应,也可能会对美团目前的领先份额带来不确定性。

  今年一季度,美团一度陷入与餐饮商家的“佣金纷争”。疫情之下,堂食受限甚至停摆,外卖成了不少商家唯一的救命稻草,他们渴望美团减少平台佣金扣点,多赚一点。先是有商家举报美团外卖提高佣金、垄断经营及不正当竞争,之后,数地餐饮协会下场发布抗议书,指出美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金,采取排除公平竞争的独家条款,已经超过了餐饮企业的承受极限。

  抗议檄文未必能撼动外卖平台,但在当前的经济状况下,如果佣金超过市场能接受的临界点,要么是被市场强力排斥导致份额降低,要么是政府出面干预。无论哪种结果,都会给美团带来不确定影响。

  财报显示,美团一季度外卖餐饮的佣金收入为86亿元,同比减少了13.7%,大于餐饮网外卖收入的降幅。美团称,佣金收入下降主要由于用户购买频率下降、订单量减少,以及临时佣金返还、豁免政策以及订单组合的变化。

  此外,支付宝对饿了么的深度整合,让美团在B端的竞争对手从饿了么彻底变成了阿里巴巴。对于更考验技术储备、资源配套等能力的B端市场,两者的竞争会更激烈。

  支付宝在 3 月进行了“创立 15 年来最重要”的一次改版,从金融工具服务平台升级到数字生活服务平台,Slogan 从“支付就用支付宝”升级为“生活好,支付宝”,把首页推荐理财产品的位置,换成了外卖到家、订餐等生活板块。这意味着,美团在本地生活的竞争对手从饿了么口碑这样一个份额并不突出的随手,彻底升级为蚂蚁金服为代表的阿里巴巴集团军。

  饿了么口碑很快从这次整合尝到了甜头。受益于来自阿里的资源倾泻,根据阿里巴巴最新财报,一季度阿里本地生活 40%的新客来自支付宝。

  疫情使本地生活行业数字化升级进程大大加快,而饿了么背靠的阿里储备了扎实的数字化服务能力。近期,有消息称美团推出了信用消费服务“美团买单”,对标蚂蚁花呗。美团和这位对手将越来越像,双方的竞争也将更加密不透风。

  而且,美团的到店、酒店及旅游业务赚取了最高毛利率,也是最大盈利来源,但这部分业务受疫情冲击也最大。它向美团新业务、技术研发的输血势必受到影响,这是否会进一步影响美团的“天花板”。

  在美团的业务里,最高频的餐饮外卖毛利率近 3 年一直在 22%以下;美团到店、酒店及旅游业务相对低频,但毛利率近 3 年一直保持在 85%以上。正是到店酒旅业务源源不断的输血,撑起了美团自营买菜、快驴供应链等前期投入大、回报周期长的新业务,也让美团有资本探索新边界。

  疫情将持续对这头奶牛产生影响。美团点评CFO陈少晖表示,到店业务的恢复比外卖慢得多,完全重建消费信心所需的时间相对较长,供应链也受到影响。一般来说,店内服务商家仅保留约3个月的净营运资金,这些店很可能在第二季度末或第三季度初倒闭预计,预计第二季度店内业务的收入增长仍将为负数。

  至于酒店预订业务,王兴表示,美团对全年酒店业务的复苏持保守态度。“城市旅行将需要更长的时间才能完全恢复,因为消费者对卫生的担忧将持续。我们预计,酒店预订业务的体量和收入增长在第二季度将继续为负数,甚至在2020年全年都将为负数。”

  长远来看,到店、酒旅业务的萎靡将影响美团对新业务和“边界”的探索。一季度,美团一边拓展生鲜、共享充电宝等新业务,一边继续关停美团云等不理想的业务。王兴称“不认为新冠疫情会成为世界末日”,但也“同意存在挑战”。美团将进一步建立自己的现金优势,来应对疫情影响和业务波动。

  世道艰难的时候,这家以“没有边界”著称的公司,也会谨慎度日。

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