欢迎访问商务金融网-商务领域金融服务专家
商务合作 010-87161183
最新公告:     · 中外跨国公司领导赴浙江省实地考察     · 近30家中外跨国公司领导  赴浙江省实地考察     · 关于2020(第十六届)北京国际汽车展览会(AUTO CHINA 2020)延期后举…
  1. 首页
  2. 商务品牌
  3. 内容

浅谈『品牌目的』

来源:原创 日期:2020-07-24 人气:961 责任编辑:主编

前阵子和太太在Netflix(网飞)欣赏了一部改编自美国第一位白手起家的女性百万富翁,也是黑人女企业家沃克女士(C.J. Walker,本名Sarah Breedlove,1867.12.23-1919.5.25)生平的短影集《Self Made》(台湾片名《白手起家:沃克夫人的致富传奇》)。沃克女士于1906年创业,经营的是专为黑人女性开发的一系列化妆品和护发产品,事业相当的成功,也成为美国黑人族群的传奇人物。 

当沃克女士于影集的最后,因为罹患绝症而于纽约自宅举办第一次沃克经销商大会时,和女儿A'Lelia Walker的一席对话中,谈到了她创办公司的宗旨与目的,是要让每一位黑人女性都有选择美丽的自由,这句话感动了我们,也理解了,纵然沃克夫人在创业过程中遇到了许多冲击与挑战,却能一路走来,争取了众多顾客的支持,并拥有一群具有共同理念的员工,最终获得成功。 

因为,她知道她为什么要经营这个事业?为什么在创业过程中遇到挫折时,还能支持她走下去?为什么在她获利之余,还愿意积极的回馈社会? 

虽然沃克夫人没什么教育水平,但是,她清楚的知道她的"目的"。 

图1:汽车驾驶正是沃克夫人(图片撷自网络) 

什么是品牌目的? 

品牌目的(Brand Purpose)是近十年来比较流行的管理名词,由于许多商管畅销书的推广,逐渐的在企业经营,特别是品牌战略发展的实务工作上,取得一定的认同。 

如何理解或定义品牌目的呢?让我们先来说文解字一下。 

"目的"的英文是 “Pur-pose”,英文的解释是: 

The reason for which something is done or created or for which something exists.

完成或创建某件事的原因或某件事存在的理由。

Why you do something or why something exists.

做某件事的意图、目的、原因。 

顾名思义,"品牌目的"就是在探讨品牌存在的理由和品牌所代表的一切。 

对企业家或创业者而言,分析品牌目的,是在回答我们为什么要经营这个事业,或是为何要建立这个品牌的问题。 

赚钱绝不是你要的答案。品牌目的是关于品牌在赚钱之外所存在的理由。 

对消费者或客户而言,知道你的品牌目的,可以帮助他们,除了品牌所提供的产品或服务外,更深入了解品牌存在背后的意义,更容易因为理念与价值的认同而和品牌产生情感联系,更能够因为功能层面以外的满足,而成为品牌的忠诚客户。 

在此摘要分享知名品牌欧莱雅(L’Oréal)的品牌目的:与所有人共享美丽。 

"自人类诞生以来就一直存在着对美丽的渴望,它是一种跨越时间、国家和文化的普遍愿望。

美丽是推动我们前进的强大力量。

我们知道,美不仅仅是好看。

美丽使我们对自己,对自己想成为谁,以及与他人的关系充满信心。

一个多世纪以来,我们一直致力于一种独特的职业:创造美丽。

秉承创始人的开拓精神,在家人的坚定支持下,始终伴随着我们的发展。 

虽然,欧莱雅(L’Oréal )的品牌目的定义的不是那么精确,这却也是品牌目的的特性,因为如此,让他们有机会与空间进行许多不同的活动。 

(图片撷取自L’Oréal公司网页) 

为何打造品牌目的愈来愈重要?

我们都知道,现在各行各业的竞争都很激烈,由于惊人的创新与学习速度,市面上充斥着各种相差不大的产品和服务,加上网络发达,同质产品的市场价格愈来愈透明。人们渐渐不再寻找"性价比最高的产品",如果您想吸引您的梦幻客户的注意力,你需要的不仅仅是告诉他们您在卖什么产品或服务。 

如果我们有能力透过和顾客沟通我们品牌经营的核心目的,那么,就有机会让我们的品牌与众不同,并可建立顾客的品牌忠诚度。 

知名领导力畅销书作者西蒙·斯涅克(Simon Sinek)在他的《从"为什么"开始:乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》(Start with Why)一书中提到,传统上,我们都喜欢告诉顾客我们卖的是哪些产品或服务,如果能更进一步,则要思考我们要怎么样销售或推广,才能将产品与服务卖的好。 

西蒙·斯涅克认为,这种方式,无法与消费者进行深层次的沟通,反而会陷入一次性交易的窘境,至于回头客或是顾客忠诚度,根本就是椽木求鱼而不可得。 

"人们不买你做什么,他们买你为什么做。" 

他建议我们应该改变过去的由外而内的模式,学习如何由内而外的思考及对外沟通我们的品牌,也就是从了解我们公司或品牌存在的更深层次的"为什么(WHY)",为其他所有事物,也就是"如何做(HOW)"(例:组织文化,品牌体验)和"做什么(WHAT)"(您提供的产品或服务)奠定强而有力的基础。 

这就是西蒙·斯涅克的著名黄金圈(Golden Circle)理论(如图2),其中,"为什么"(WHY)就是品牌目的,探讨品牌存在的理由,或是我们信仰什么,例如:Apple的品牌目的是"我们相信挑战现状并以不同的方式做事。"基于这个目的,才去思考"怎么做"(HOW),也就是采取特定的策略行动以实现目的的作为,例如:Appley透过设计精美且易于使用的方式,呈现产品和服务给顾客;至于"做什么"(WHAT),就是品牌与员工实施品牌目的的具体结果,通常是我们提供给顾客的产品与服务,例如:Apple的经营范围就是生产与销售电脑相关产品(附带一提,苹果一开始是"苹果电脑公司",后来更名为"苹果公司",提供的产品和服务也不仅止于计算机了)。 

图2:西蒙·斯涅克的黄金圈(Golden Circle)理论

(图片撷取自网络)

当领导人不断的探索品牌的目的,并转型为一个以目的为导向的品牌后,不仅深化顾客情感与关系,同时,也可以驱动组织成员以不同的视角与观点参与到品牌的运作,以及与外界的沟通上。 

由钢铁侠埃隆·马斯克(Elon Musk)所创办的特斯拉(TESLA)就是一个很好的例子,特斯拉最初的品牌目的(WHY): 

“ 特斯拉的使命是加速世界向可持续交通的过渡。 

特斯拉的"HOW"是通过创造一种技术、设计和创新的组织文化,并由巨大的野心推动,使世界远离污染的化石燃料。而他们的"WHAT"则是一系列看起来非常酷的电动汽车以及整个基础设施来,包括充电站网络、超级工厂、以及超高效益的电池制造。 

正如马斯克自己说的: 

"为公司投入大量时间很难。为一个目的长时间的投入是很容易的。" 

更重要的,为特斯拉工作的人被公司品牌目的背后的巨大野心鼓舞,让他们觉得工作超有意义。更不论特斯拉的顾客也被这些好处所吸引(包括超酷的外观、零碳排放、高科技、置身于清洁能源革命的技术前沿),而更忠于品牌。 

特斯拉(图片撷取自网络) 

来自美国市场的调查,对品牌目的重要性提供了更多的左证: 

63%的消费者更喜欢从以目的为导向的品牌购买商品; 

66%的消费者倾向从他们经常购买的品牌转向目的驱动型公司购买新产品; 

80%的消费者说,从一个目的导向型品牌购买产品时,他们认为他们正在发挥积极改变社会的作用; 

79%的美国人表示,他们会更忠诚于一个目的驱动型品牌; 

如果人们对品牌表示负面的意见,73%的人会为一个目的驱动型品牌辩护; 

70%的人会为与以目的为导向的品牌有联系而感到自豪; 

全球最大公关公司之一的爱德曼(Edelman),在2017年《赢得人心的品牌研究》(Earned Brand Study)中也发现,全球50%的消费者认为自己是信仰驱动型买家,而67%的消费者首次购买该品牌是因为他们同意该品牌在有争议的话题上的立场。 

简单总结品牌目的可以为我们带来以下三大好处:

1.  为客户和社会的生活增添价值

2.  将品牌与竞争对手区分开来

3.  提供说明清楚和强大的企业文化  

如何打造您的品牌目的? 

我们开始打造品牌目的,可以先看看这个世界需要什么?您的顾客想要什么?以及你提供了什么?做为思考的切入点。经营一个品牌,您要诚实对待您的热情所在,在整个过程中要随时把目标顾客和关键受众放在心上。通常我们会使用定性研究来加深对客户的了解。此外,不要忘掉您的团队成员!他们对品牌及其含义也会有自己的想法,值得参。 

创业者的品牌故事也是品牌目的的主要来源,回顾及整理品牌的创业历程,通常能找出当初打造品牌的初心,这种带有理想性的创业初心,能够帮助我们甩开商业竞争与利益的污染,就像沃克夫人的创业目的一样。 

英国旅行用品服饰新进品牌Gandy’s,一个我最喜爱的伦敦当地品牌,由两兄弟Rob与Paul于2012年创办,两兄弟因为2004年南亚大海啸失去父母而成为孤儿(当时分别为17及15岁),有感于许多善心人士的支持,让他们得以顺利成长。多年的旅行,他们发现仍有许多孤儿需要帮助,因此,立志透过创业来帮助那些第三世界的贫困孩童顺利接受教育。2012年成立以他们为名的基金会,至2020年,已在三个国家成立了儿童校园,另一个国家的校园正兴建中。 

Gandy’s的品牌目的是:结合兄弟对旅行和志愿服务的热情,以时尚为美好力量(WHY)。

Gandy’s的使命是:致力于帮助世界各地的孤儿和贫困儿童(HOW)。

Gandy’s的愿景是:建立尽可能多的儿童校园(WHAT)。 

(图片撷取自Gandy’s官方网站) 

实务上,发现品牌目的的第一步,是从定义您的"为什么"(WHY)着手。最好的方法是问自己一些更深层次的问题。 

品牌专家丹·萨尔瓦(Dan Salva)提出,在定义品牌目的时,您需要问三个关键问题(如图3):

你们最擅长什么(What are you best at)?

你们对什么事情有高度热情(What are you passionate about)?

你们能带来什么不一样的事物(What difference can you make)? 

图3:品牌目的三个关键问题 

这些问题的答案可以让我们获得无价的洞见去深入了解推动品牌发展的关键因素。它还可以帮助我们确定在发展品牌目的时,可能未考虑周详的区域。 

萨尔瓦说:确保答案一致。换句话说,如果我们对某件事充满热情,并且已经确定了可以做出的改变,但这并不是我们最擅长的,那么,我们需要继续努力,直到整体达成共识为止。” 

一般而言,品牌目的会以目的宣言(Purpose Statement)的方式来呈现。 

要如何呈现目的宣言?宝洁前CEO吉姆·斯滕格尔(Jim Stengel)在他的《成长》(GROW)一书中,提供了五种高绩效品牌的类别,可以做为我们思考品牌目的宣言的呈现方式: 

1.   激发愉悦:例如可口可乐…的存在是为了激发幸福的时刻。

2.   启用连接:例如联邦快递(FedEx)…的存在是为了给日常联系带来安心。

3.   舞人心的探索:例如Airbnb…的存在是为了赋予创造性的探索和开启新的体验。

4.   唤起自豪感:例如Mercedes-Benz…的存在是毕生成就的缩影。

5.   影响社会:例如Dove...的存在是为了庆祝每位女人独特的美丽。 

谈到Dove,它是一个关于品牌目的很好的案例。他们围绕着积极正面身体形象的品牌目的开展了非常成功的活动。 

Dove相信美丽不是只有一个维度,它不是由你的年龄、你的身材、身体的尺寸、你的肤色、头发的颜色来定义的,而是那个您感觉到最像自己的那个最好的版本。它们代表的是如假包换、独一无二、真实存在。他们邀请所有女性通过使用优质护理产品来实现她们的个人美容潜力。-- 取自联合利华官网 

Dove的品牌目的:提高女性的自尊心,并重新定义美丽。(WHY)

Dove自尊项目:通过学校教学,青年团体讲习班和家长网络资源,为8-17岁的青少年(主要是女孩)提供自信心教育。(HOW)

Dove经营范围:身体清洁护理产品。(WHAT) 

Dove通过一个影响到消费者个人的话题,在情感层面与顾客建立联系。让顾客在购买Dove产品时会获得"良好感觉"。在价格和产品外观的比较之外,品牌目的是另一种让顾客接触到你的产品而不是你的竞争对手的方法。 

避免虚假目的与不一致 

「身为一个运动员,我们被告知要跑得快、跳得高、丢掷得远。还有千万别搞砸了。但怀孕算是搞砸的一环吗?」 

2019年5月,耐克(NIKE)旗下最大牌的女运动员,拥有6面奥运金牌的田径选手埃里森·菲利克斯(Allyson Felix)在《纽约时报》公开向耐克提出质疑它的广告,以及谈论女性应该如何实现远大梦想的口号,只是商业操作而非真正的注重女权。 

原因在于这位杰出的女运动员成为母亲之后,耐克无故减少支付给她的赞助费而让她心生不满,而且,在谈判过程中未受到应有的尊重。 

报纸登出3个月后,耐克也在8月做出回应,将给予签约女运动员更多的产后恢复期及不再无故减少待遇。 

Allyson Felix的光荣时刻(图片撷自网络) 

在当今信息传递无远弗届的年代,虚假的品牌目的,甚至是意想不到的失误,都会使品牌遭受严重的破坏。如果像耐克这样以目的为导向的品牌谈论女性应该如何实现远大梦想,然后错误地处理女性运动员的生育津贴,其形象将立即受到玷污。 

无论是面对欧美的Z世代或是中国的黄金世代,现在是时候重新检视您们的品牌目的,以及组织关于品牌目的理解与执行的现况。因为,新一代人并不关心你的品牌为什么会出现,而是关心你的品牌实际在做什么,这是两件截然不同的事情。不论品牌目的多么的炫目,或是,品牌目的对某些消费者关注的议题有多么高尚的主张,一旦品牌的外在表现,包括广告、推广活动、员工、产品与服务,出现不一致的情况,消费者弃您而去,甚至口耳相传的破坏,将不会太远。 

最后,分享各位一个关于目的的小故事。 

1961年,美国肯尼迪总统第一次访问美国宇航局(NASA)总部。在参观宇航局的设施时,他看到一位正在拖地的看门人,并向他自我介绍。 

同时,肯尼迪总统询问这位看门人在美国宇航局做了什么事(WHAT)。 

看门人回答:我在帮助一个人登上月球! 

看门人明白。他理解肯尼迪登月的这一愿景,也清楚他在其中所扮演的角色,而且,他有目的(WHY)。 

作者简介:

00

网友评论 文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议

游客 评论,请在下方输入框内填写评论内容
热点聚焦
新闻推荐