本报讯 2月24日，国际运动服装品牌企业??中国动向（集团）有限公司旗下的Kappa中国与国内娱乐业巨头华谊兄弟公司宣布联姻。这场看似寻常的异业联盟因为Kappa中国不寻常的发展之路而让人多了几分期待，因为此前Kappa中国的诸多市场活动都是剑走偏锋寓意深长，同时也因为全球金融危机背景下的中国产业界太需要一抹亮色。
在娱乐至上的当下，尽管金融危机的阴霾肆意蔓延，但娱乐作为一个产业却表现出强劲的发展动能。此时牵手娱乐业巨头，表现出Kappa中国对消费需求一贯的敏锐感知与准确判断。然而，仅仅是如此吗？此番举动是否标志Kappa中国正式进军娱乐业？窥一斑见全豹，通过对这次合作的深入分析，不难发现Kappa依旧在彰显其“运动、时尚、性感、品位”的核心、坚定不移地实践着其一直倡导的差异化营销模式的前提下，却隐约折射出中国动向发出的战略嬗变信号。
回顾此前见于媒体的诸多报道，中国动向操盘的Kappa中国的发展给人的总体印象可归纳为四个字：飞速扩张。如“营业额一年内翻了四倍”、“销售额同比增长81.7%”，这样的词汇不胜枚举。与业绩的快速成长相一致，Kappa中国的营销策略与手段也是形式多样、纵横捭阖。在差异化营销精神的统领下，无论是“世界杯明星观摩团”，还是“Kappa情侣帆船体验营”、无论是与百事可乐的合作，还是Kappa版东风雪铁龙C2特装车的问世，都彰显出Kappa营销的十足创意与灵动思维。在与演艺、体育明星的合作上，Kappa同样以我为主，并未选择固定的代言人，而是广泛与文体明星合作，将明星资源的公众吸引力最大化。这种稍显零散但极富想象力的多触角营销无疑也在诠释着Kappa中国近乎贪婪的扩张。
据Kappa中国负责人介绍，2009年Kappa依旧坚持体育和娱乐营销这两大基石，目前已经确认合作项目有中国网络公开赛、英国OASIS（绿洲）摇滚乐团中国演唱会以及与YOHO杂志潮流盛典的合作等等。作为2009开门红，结盟华谊兄弟，可以看出中国动向对Kappa中国营销的新思路，即从高速扩张转向优势资源整合。
华谊兄弟是国内公认的娱乐业巨头，中国动向此举直接的诉求就是要将Kappa“运动时尚”的“娱乐营销”模式进行到底。显然此前那种激情飞扬但浅尝辄止的营销模式已经无法满足这一需求。因此，将以前的“点”状合作提升至与行业巨头联盟，通过资源整合形成完整的“线”状营销规划，就成为中国动向的必然选择。此外，在全球经济不景气的环境下，企业节省更多成本的需求也是资源整合战略走上前台的外部推力。
由此不难看出，从扩张到整合，中国动向的战略在悄无声息中发生着改变。此次Kappa中国与华谊兄弟达成合作，与其说是出于助力销售的战术考虑，不如说是中国动向发展战略转变的自觉要求，它标志着2009中国动向整合战略正式进入实质性的实施阶段。
在中国动向的整合战略中，除了与外部资源的整合，内部资源整合也非常重要与迫切，尤其是收购日本菲尼克斯（Phenix）后对不同文化背景之间的企业资源整合。
长期以来，Kappa品牌的经营权分散在3家公司手中，分别是意大利的Basicnet、日本菲尼克斯和中国动向。这种四分五裂的品牌运作方式并不常见，为了保持设计理念的一致性，各个品牌拥有者联合组成了Kappa全球战略委员会（KTIC），大家共同讨论未来发展方向。KTIC每年会贡献约5000张设计图纸。在并购菲尼克斯之后，中国动向对Kappa在全球的发展具备了更多发言权，有利于Kappa中国扩大国际版图，在一定程度上实现了“单一品牌全球化”。
正是根据自身的资源状况分析，通过这种有所留而有所不留的操作方式，中国动向与菲尼克斯的整合进展非常顺利，菲尼克斯也逐步恢复正常运转，并为中国动向提供源源不断的产品设计与开发支持。无论是与华谊兄弟的合作，还是对菲尼克斯的重塑，都预示着2009年中国动向的整合战略将逐渐走向深入。
（葛世红）
