要问现在什么白酒最火?十个人有八个都会告诉你,酱香白酒。2018年算是酱香酒的一个重要转折点,彼时行业因为茅台酒的带动开始兴起了一股“酱酒热潮”,酱香白酒变得极为抢手。
借着这股行业东风,越来越多的酱酒企业开始卯足劲大肆宣传,耐人寻味的是,他们都会都会提到一个共同的词“稀缺”。一时间,酱酒是稀缺资源这一话题的讨论声音也此起彼伏。也有一些白酒专家认为,这是一些酱酒商在借力炒作和维护自己所做的香型。不过在小编看来,酱酒的稀缺性是个伪命题,今天我们就来认真探讨一下。
相信大家都听过茅台酒是稀缺的。作为酱香白酒的领头羊,茅台在市场上的供不应求直接导致了酱酒热潮的不断升温,也因为茅台的稀缺,给酱酒的“稀缺性”注入了一股坚实可靠的力量。可是,事实是怎样的呢?我们可以从茅台董事长的发言中窥探一二。
“70多年以来,茅台在酒库里面存了几十万吨基酒,按照现在的市场价值计算,是好多万亿(元)。”2022年8月,贵州茅台现任董事长丁雄军在2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会开幕式上透露。
常年代理酱香型白酒销售、白酒营销专家王建军也感慨道,“茅台董事长第一次向外界分享基酒储备,也是告诉大家茅台酒的发展非常稳定和可持续。”
几十万吨原酒什么概念?不知道这个储酒量能在酒行业排名第几?
巧的是,茅台前董事长李保芳也曾公开谈论过茅台的稀缺性这一话题。2019年,同样在鳌亚洲论坛年会上,李保芳指出,茅台会在未来很长一段时间将持续处于稀缺的状态。“茅台只能满足不到1/3的中国市场需求,将来这种供求关系不会改善,满足率只会降低不会提高。”
李保芳坦言,在近期很长的时间,茅台酒的基酒只有5.6万吨,其中6600吨还在扩建中,未来受到环境关系,将就不再扩建。所以未来和现在,茅台酒都是一个稀缺资源,供不应求会是常态。
短短两年时间,茅台内部口径竟然变化如此之大,究竟是何缘由?是真的稀缺,还是故意营造出来的稀缺,这个值得深究。
2022年12月14日,茅台一纸公告,决定投资约155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目,建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年,储酒能力约8.47万吨。这也就意味着,茅台产能将从2021年公布的5.6万吨,历史性地提升到7.6万吨。
与155.16亿这个中国白酒史上规模最大的的投资金额相比,业界显然更关心茅台的产能。一年四次宣布扩产,而这次扩产直接提升至7.6万吨,相当于再造了1/3个茅台,外界关于茅台产能扩张与稀缺性矛盾的讨论也愈演愈烈。
关于稀缺性的营销,茅台已经坚守了数十年。而在近几年领导更迭频繁之下,茅台的战略定力也似乎发生了摇摆,在大举扩张产能至7.6万吨、甚至未来冲击双10万吨产能后,茅台酒稀缺性的故事要如何讲圆?
回归到酱酒讲稀缺这件事,这本质上也是行业的一种营销手段。
品牌营销战略专家路长全曾探讨过一个话题”如何营销一瓶白酒”,他在视频里指出茅台是中国白酒里最好的酒。“为什么茅台是最好的酒?”有人回答因为贵,为什么贵呢?因为茅台是酱香酒,是国酒,得过金奖,而且非常稀缺。
路长全指出,所有一切我们接收到的信息,都是品牌希望我们接收到的信息。把自己变成权威,消费者就容易被洗脑。观点一出,确实引人深思。
其实茅台酒的产量是在逐年递增的,根据公开数据显示,茅台酒厂一年产量超过1亿瓶。那么,茅台所谓的稀缺从何而来?
近几年茅台一系列的市场操盘导致酒的供不应求,产量过亿的茅台,实际在市面流通的只有几千万瓶。因其价格越抬越高,茅台早已不单纯是用来饮用的酒品,而是变成了身份和权利的象征。大多数茅台除了正常被喝掉以外,都是被囤起来了,这也许才是茅台真正的稀缺所在。
但是量与价之间,从来都是对立的。“既要又要”的商业逻辑并不存在,茅台当然也不例外。那么,在产能排到行业前列后,茅台酒的稀缺性要怎么讲?如何在卖得多同时,又想卖得贵,或许将成为茅台扩产后的第一道难题。
反观现在的酱酒市场,人人都在说酱酒热,家家都在讲酱酒稀缺。可从整个市场上来看,新的酱酒品牌还是如雨后春笋般长出来,看似好像也并没有那么稀缺?
有句话说得好,物极必反。21年酱酒行业因为过度炒热,还是迎来逐步降温,很多酱酒酒厂纷纷倒闭,未来整个酱酒行业将迎来“去库存化”。
凡事都要回归理性,这一波所谓的“酱酒热”到底还能坚持多久呢?
