前有茅台联名瑞幸发布”酱香拿铁“余热未散,后有茅台联名德芙上线“酒心巧克力”又掀新潮,而在这两者之前的今年7月,茅台还推出了跨界冰淇凌“小巧支”,短短两个月内跨界三个单品,茅台似乎在跨界联名这条路上,越玩越嗨了。
其实,茅台与德芙联名的酒心巧克力并不是白酒界的首发跨界,早在去年,汾酒就推出了与爱顿博格的联名酒心巧克力,只是当时反响平平,查无此事。而今年,茅台的联名酒心巧克力一经官宣,就引爆热度,可见,真正的顶流并不是酒心巧克力的跨界联名,而是茅台本身,难怪网友辣评”铁打的茅台,流水的联名”,茅台这营销能力,果然不容小觑。
其实,茅台的精彩营销并不是今年才开始的。
茅台酒虽说也有悠久历史,并且在五届评酒大会上,连续拿下5次名酒称号,多次被用作外宾招待酒,但其实早期茅台市场占有率并不高。80年代之前,泸州老窖凭借过硬的窖池工艺,一直是行业领先的角色。
随后汾酒也带起了“大清香时代”,旗下的竹叶青也是火的一塌糊涂,90年代末期的假酒案,使汾酒一蹶不振,自此便迎来了五粮液的时代。1994年,五粮液一举超过“汾老大”,坐上了中国白酒的头把交椅,并在这个位置一坐就是二十年。
这时的茅台虽说有名气,但还不够大,于是茅台铆足劲开始从营销发力,为自己量身定制了“走上神坛”的营销三部曲。
第一步,故事营销:讲故事,占心智
在中国,只要提起白酒几乎人人都听过茅台。茅台给人的感觉就像是自古以来,就是国内第一白酒似的。实际上并非如此,茅台真正腾飞也就最近几十年来而已。不过茅台的故事已经讲到了上百年前。
只要打开茅台的官网,茅台就会告诉你,产品获得了美国1915年“巴拿马万国博览会”的金奖。距今已有107年的历史。
那么问题来了,茅台获得金奖背后的故事是怎样的呢?我们大多数人一开始听到的故事是这样的:由于我国当时国力较弱,茅台装在了深褐色的陶罐中,非常不起眼,评委们甚至都不愿意正眼相看,无奈之下,茅台的工作人员将陶罐故意打破,瞬间酒香四溢,让评委赞不绝口,最终获得了金奖。当时,媒体将这件事总结为“怒掷酒瓶振国威,香惊四座夺金奖”。
事实真的如此吗?茅台公司予以了解释。公司指出,当时茅台被陈列在了农业馆,旁边放满了棉、麻、大豆等。有委员建议茅台转移到食品加工馆,可是在转移罐子的时候不小心失手,打碎了罐子。因此,也就没有转移过去,干脆将茅台酒倒在不盖盖子的瓶子中,让酒香四处发散。在酒香的指引下,很多人涌入农业馆品尝到了茅台酒。
先不说这故事是真是假,但它流传甚广,其中的关键信息,一个是代表国家,另一个就是为国争光,给品牌带来的价值不能估量。
另外还有飞渡赤水,用茅台疗伤的故事,把茅台酒的形象无限拉高。
传播学上有一句话:这世上最具有号召力的,莫过于一篇好故事。很明显茅台做到了极致,而反观五粮液在这一块,确实输得不冤。茅台利用美化了的故事,再结合上“爱国情怀”这一点进行故事营销,确实很会。
据历史资料考证,当年巴拿马博览会获得最高奖项甲等大奖章的有三个,分别是:山西高粱汾酒、直隶高粱酒和河南高粱酒,如今的汾酒才是真正获得最高奖项的品牌。因为山西汾酒在1915年获得的是巴拿马博览会的甲等大奖章,而金奖只是丁等而已,山西汾酒就输在了讲故事上面,这一点上,汾酒确实不如茅台。
第二步,价值营销:稀缺性营造,拿捏人心
茅台为什么如此受人追捧?因为他稀缺,不容易喝到?真是如此吗?茅台酒的产量其实是在逐年递增的,茅台董事长丁雄军也曾坦言:“茅台在酒库里存了几十万吨基酒,如果按照现在市场价值计算,是好多万亿(元)”。
根据公开数据显示,茅台酒厂一年产量超过1亿瓶,但真正在市面上流通的只有几千万瓶。而市面上这种供不应求,实则也是茅台的一种营销手段。当需求增长速度大于供给增长速度时,商品价格自然会居高不下,民间对于茅台的评价是这样的:“喝得起的人不买,买得起的人不喝”。
也正因如此,很多人都纷纷加入抢购茅台的行列。无论是宴请,还是送礼,茅台酒都是彰显地身份和地位的。这种特别的酒文化,让茅台酒的稀缺性进一步加剧,变得有价无市,虽然茅台官方指导价是1499元,但黄牛的价格普遍在2500以上,而且买到的还不一定是真酒。
有人会问,年产量这么高的茅台酒都到哪里去了呢?其实茅台酒除了正常被喝掉以外,很大一部分也都被囤起来了。众所周知,茅台酒的价格并不低,对于普通群体来说,茅台酒是正常喝不起的。因此能够选择茅台的人,大多是有头有脸的大人物。茅台恰好也是抓住了有钱人的心理,通过各种方式来传播茅台只有有钱人可以消费的心理,因此加大了有钱人的实际需求,因此茅台在人们心中早就不仅是用来喝的了。
微博网友“星河坠清梦”说:“茅台现在都是拿来收藏用,也不是当喝的了“
微博网友“珍珍假假珍珍”:“茅台不是拿来喝的,是拿来理财的,真的很难抢。”
这位微博网友“咬一口丸子LYF”更是说:”老是想着茅台为啥这么火,大家都挤破头买,真的有这么多人喝吗?现在算是明白了,和黄金差不多硬通货,基本都不是拿来自己喝的”
更有抖音网友戏谑到:“茅台不是不够喝,而是被他们存起来了”
第三步,市场营销:供应策略,洞察人性
用营销的专业术语来说,茅台采用了声望定价策略,这个策略主要是通过品牌效应让消费者认为买到茅台,可以满足其虚荣心、财富证明、身份地位证明。都说茅台没科技,其实不然,茅台掌握了人性里”好面子“的核心。这一点,茅台很聪明。
后来茅台还开发了一个新策略,通过代理经销商,构成全国范围的市场占领,让茅台有了更密集的市场营销网络。通过经销店,既将业务拓展了,又滋生出一大批茅台“收藏家”。这些收藏家也是“一茅难求”的重要影响因素,由于更多的人被灌输了茅台的价值,众多人跟风,到处买茅台等升值,这就更让茅台变成了一种投资品。另一部分就是送礼的影响,只要是符合收礼人的兴趣爱好,或者因为中国一些传统礼教习俗,送礼必须要“拿得出手”,才有面子,为了买到茅台宁可多花一些钱。这两类人所占比例远超普通消费者,所以出厂价只要900多的茅台,如今在黄牛市场被炒到了3000多元的价格,造成了茅台如今一瓶难求的局面。
其实,在1955年前全国第一次酿酒大会上,茅台也只是一个普通的白酒,在参评的36种白酒中,名列第9。直到上世纪80-90年代,茅台开始营销。而所谓“国酒”概念,大概是从2000年以后才大力推行的。
茅台从01年到19年,一直坚持申请国酒商标整整18年,期间一共申请了9次,都没有成功,在众多酒企据理力争下,迫于压力才干脆放弃了申请。但借着申请商标期间就可以使用商标这一规定,18年来茅台早就把“国酒”这一概念深入人心。不得不说,这一招还真是高。
2005年以前,茅台还不像如今这么风光,一直被五粮液这位浓香大哥压一头。2000年左右,一瓶五粮液的出厂价格几乎能买到两瓶茅台,而在05年后茅台利润规模才实现反超。得益于茅台一系列的营销手段,塑造各种故事、段子,“国酒”称号的散播,直到2013年茅台才真正坐上酒业第一把交椅。
前面18年的苦心经营走上“国酒”神坛,如今又通过与不同赛道的跨界联名营销,吸引年轻消费者的关注,虽然也有不少业内人士质疑其自降身价,但流量与热度已经被茅台收入囊中,茅台这几番操作俨然抓住了“泼天富贵”,长远来看是福是祸,就交给时间来验证。
