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自主品牌的跑马圈地与后发劣势

来源:中国汽车质量网 日期:2012-05-14 人气:3990 责任编辑:主编
    自主品牌这些年的发展就像美国西部开发时的跑马圈地,在看似无限的中国汽车市场上率先跑到一个地方,在那里插旗,地就是你的了。不同的是,在这场持续10年的圈地竞赛引来了过多的竞争者,包括外资品牌在内的千军万马在急速狂奔中忽然撞上了边界,只好回马厮杀,这时却发现:外资品牌依靠自己的全球资源和内在实力,把先前占领的那些地块经营得不错,且正向式扩展;而自主品牌由于实力不济,圈好的那些地块要么几近荒芜,要么被人蚕食,尽显“后发劣势”。

  一汽集团老总徐建一曾总结说,在经历了一系列兼并扩张之后就发现了两个问题:一是企业规模扩大了,品种多了、业务复杂了,管理能力跟不上;二是兼并过来的企业要新产品,你的研发能力却跟不上,要把你产品分给他,原来一个人吃的饭分给两个人、三个人吃,都吃不饱……

  套用经济学家沃森关于落后国家“后发优势”和“后发劣势”的说法:自主品牌由于模仿的空间很大,所以可以在没有足够体系能力的条件下,通过对外资品牌技术和管理模式的模仿,可以取得外资品牌以往要在更长时间内才能取得的成就;但对外资品牌体系能力和机制的模仿难度要大得多,需要足够的积累和相应的外部制度环境,所以自主品牌会倾向于技术模仿,而这种模仿虽然可在短期内获得快速发展,但会给长期发展留下许多隐患,甚至可能失败。

  刚刚结束的北京车展上自主品牌首发、上市和高端新车数量空前,有媒体说这是自主品牌新一轮大跃进,集体向高端突围云云,我看未必。这些新车、高端车至少应该是3年前就开始研发了,大都是以往大干快上、盲目扩张、孩子多了好打架这类发展思路的产物,在如今市场份额缩减的形势下推出,与其说是为了应对市场风云变幻,不如说是经过3年多的酝酿,箭在弦上不得不发,而且发出去有就可能射空了,弄不好还会成为鸡肋一样的负担。

  J.D Power说,目前中国有94个汽车品牌和476款车型可供消费者选择,选择范围之大无出其二;在全球第二大汽车市场美国,可选品牌不足40个,可选车型比中国汽车市场少了将近100款。我在一家专业汽车网站上粗略数了一下,国内车市在销的外资品牌有51个,自主品牌(包括合资自主品牌)有58个。

  就是这样,有关政府部门还是不满,还一刀切地强制要求每个合资企业推出自己的合资自主品牌。这些政府官员似乎以为这是一个聪明的做法,可以借用外资不费吹灰之力地扩充自主品牌的阵容,凸显自己的政绩,殊不知做一个新品牌从来就不是免费的午餐,不仅研发上要做产品差异化的重新调整,更重要的是要建立新品牌的销售服务网络。

  几年前,一些所谓的专家还在媒体上以打破厂家垄断、降低销售成本、让消费者受益为由,忽悠取缔4S店,搞汽车超市,如今没人再提了,原因很简单,在汽车行业,品牌专营对销售和服务质量至关重要,对品牌形象至关重要。但建立、维护好一个品牌的网络和形象,是要投入巨大的人财物力的。打个比方,你非要让上海通用建一个合资自主品牌,那么它首先要在已有凯迪拉克别克雪佛兰3个品牌的情况下,为新品牌找好一个差异化的定位,之后投入相当的人财物力对产品开发进行调整,搞营销、建网络,结果上交给中方股东上汽的利润、输出的人才就会相应减少,而上汽做大、做强荣威和MG这样的自主品牌,缺的正是这些资源。

  对自主品牌来说,铺摊子、搞多品牌战略、多生孩子的做法,同样会分散本来就非常有限的资源。还以上汽为例,已经有了荣威和MG两个品牌,做好、做大、做强还任重道远,你非要让它现在就复兴上海牌,除了能够暂时满足一下民族情感的诉求外,看不出对上汽自主品牌的发展有什么好处。

  搞一个品牌就要有一个网络,搞多品牌就要有多个网络,更要有足够的拳头产品支撑,不仅对厂家来说是一个巨大的挑战,对经销商来说也是一个巨大的风险。一旦经销商亏损,会直接影响销售服务质量,进而搞砸一个品牌。据J.D Power统计,2011年赚钱的经销商已经从09年的84%下降到63%,而亏损的经销商已经从09年的6%增加到2011年的20%。这为自主品牌敲响了警钟。

  至于自主品牌的“高端突围”,则难度极大,国产索纳塔的起伏就是一面镜子,大众集中精力用了几十年时间把甲壳虫高尔夫做成了公司的“黄油面包”(也就是我们所说的“拳头产品”),之后才从70年代开始借奥迪车型往上做B级车,如今虽然整体实力最强,但做顶级的D级车辉腾又碰到了品牌天花板,也值得借鉴。当然,像上汽荣威、MG那样,一开始就做高端,也是一种路数,但需要强大的合资企业长期输血,而且要坚持不懈、耐得住寂寞,切忌急功近利的浮躁,学习建立起外资企业那样足够强大的体系能力,才能最终摆脱后发劣势。

  当然,自主品牌要摆脱后发劣势,也需要政府创造良好的外部环境,改变以往急功近利地为企业定品牌、定销量、定技术路线,对企业经营横加干涉而又不负责任的做法,将着眼点放在国有自主品牌企业的长期可持续发展能力上,为企业制定好具有导向性且合理的游戏规则,规范好市场,并提供相应的基础设施。

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