品牌中国战略规划院专家咨询委员会委员 顾荣芳
习近平总书记指出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”“实现技术自立自强，做强做大民族品牌”，为加强品牌建设指明了方向。品牌建设非一日之功，在上海有着这样一批百年企业，他们长期致力于依靠科技创新、厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌、传承百年经典。上海市政府积极主动作为、加大政策支持、营造良好环境、创建老字号品牌馆、打造公共品牌文化空间，共同推动百年企业品牌建设的高质量发展。其中，百年企业上海美加净日化有限公司（以下简称美加净日化）的焕新之路具有一定的典型性。
一、发展背景
美加净日化的前身——中国化学工业社，诞生于1912年。由爱国实业家方液仙先生在上海创办。1922年，生产出了中国第一支牙膏“三星”牙膏。解放后，中国化学工业社经历了一系列调整，从中化社到上海牙膏厂，从上海白猫股份有限公司到2011年成立上海美加净日化有限公司，斗转星移，企业始终居行业的前列，为中国的口腔清洁护理事业默默耕耘。
1、经典品牌
回眸美加净日化百年来的发展历程，筚路蓝缕。从1912年开始起步，当时国运每况愈下，民族工业极其落后，“洋货”横行，民生凋敝。与此同时，一批中华民族的仁人志士奋起抗争，给年少的方液仙带来巨大鼓舞，他萌生起建设工厂生产日化用品，与洋货一比高下的想法，借此实现实业救国的抱负。
初创中化社时，为节约资金，土法上马，方液仙将家中的脸盆、水缸、煤球炉等都充分利用起来，成为必不可少的生产设备，这使初创的中化社更像是一个简陋的小作坊。几番试制，当年便生产出第一款产品——牙粉。进入市场便冠以“三星”名称，方液仙把中国传统文化中的福禄寿三位神仙的彩色画像印在了三星牙粉的包装上，寓意凡使用这款产品的消费者都将获得福禄寿的好运，非常契合消费者的心理诉求。然而，作为中国人自己生产的第一款牙齿洁护品——“三星”牌牙粉，进入市场后并不好卖，主要原因是市场已基本被洋货瓜分殆尽，当时市场主流产品是日本的金刚石牙粉、小林洋行的狮子牌牙粉。方液仙想方设法让小作坊里生产出来的“土产品”具有市场竞争力，他雇佣售货员挑着箩筐走街串巷叫卖，在《申报》上刊登广告，以半卖半送等方式拓展市场，但都收效甚微，最终赔掉了母亲的私房钱。但方液仙没有气馁，而是再接再厉打造爆款。他多方筹资扩建工厂，使中化社不仅能够生产牙粉，而且能够生产花露水、雪花精、蚊香等60多种产品。
1919年5月，“五四运动”爆发，反对帝国主义、封建主义的爱国大潮风起云涌，抵制日货、提倡国货的呼声席卷全国。中化社因此迎来重大历史转机，来自全国的订单纷至沓来，这一年中化社终于实现扭亏为盈，从此进入加速发展期。方液仙敏锐地看到国际市场上牙膏正替代牙粉，他立即对标世界知名的美国丝带牌牙膏（今天的高露洁），加紧研发牙膏产品，目标是赶超“丝带”牌牙膏。功夫不负有心人，1922年，“中化社”成功研制出中国第一支牙膏，他又将其命名为三星。这款三星牙膏的性价比远超丝带牌牙膏，根据中国人的喜好改变香味，产品品质不输丝带牌牙膏，因此一经投放市场，立刻引发购买热潮，甚至这款牙膏成为消费者判断一个商店是否物美价廉，是否诚信经营的标志，成为名副其实的爆款。挟三星牌牙膏的品牌影响，方液仙还研发了三星牌蚊香，一举击败日本的“野猪”牌蚊香等。要与洋品牌“一比高下”，争夺市场，是全方位的。方液仙除了注重过硬的品质和优惠的价格外，还特别注重延揽人才、品牌营销和企业经营管理，三星牙膏不仅畅销国内，而且远销东南亚，甚至非洲，直至太平洋战事爆发，国外市场才不得不被逼中止。方液仙千方百计支持民族工业发展，抗战时期，支持党组织领导的联谊团体益友社并任名誉理事。上海“一•二八”、“八•一三”抗战中，创建两所伤兵医院，救治负伤将士。
日本人恨之入骨，一边收买方液仙对其委以伪职，被方液仙拒绝后，又采用卑劣手段一日数信恐吓，方液仙不为所惧。恼羞成怒的侵略者怂恿汪伪“76号”特务强挟绑架，勒逼巨款，方液仙宁死不屈，1940年7月25日被残酷杀害。
2、辉煌成就
110年以来，美加净日化开创了许多行业先河，创造了中国牙膏发展史上的诸多第一：第一款国产牙粉、第一支国产牙膏、第一支水果香型行业样板牙膏、第一支防龋牙膏、第一支革命性的铝管洗涤型牙膏、第一支防酸抗敏药物牙膏、第一支无氟型儿童安全防蛀牙膏、第一台牙膏自动包装机、第一台牙膏软管自动生产线，等等。美加净日化不同时期推出的许多知名品牌，深受当时消费者爱戴，成为国人记忆中的那支“国民牙膏”。美加净日化为我国牙膏工业发展作出了重要贡献，是我国民族工业的一面旗帜。
3、合资之殇
改革开放以来，美加净日化面临新的机遇和挑战。一是外资企业进入中国市场。在引进外资的宏观政策背景下，以跨国公司为代表的国外资本大量涌入，上海牙膏厂以品牌租赁、组建合资公司等方式与英国联合利华开展合作，引进外资是一把双刃剑，虽然短期内获得可观收益，但却丧失了“中华”等知名品牌对国内市场的话语权，外资品牌开始迅速抢占国内市场。二是出口贸易大发展。在全力推进市场经济建设背景下，中国的出口贸易获得跨越式发展，早期依靠政府背书的政策性出口产品的市场空间被大大压缩，许多利润较少的出口产品被迫退出市场，美加净日化的一些传统出口产品也存在出口量大、利润少的问题。三是国内新兴品牌崛起。以云南白药为代表的一批本土牙膏品牌强势崛起，不断占领国内市场份额，美加净日化许多传统产品竞争优势丧失。面对日益复杂的营销环境和竞争态势，美加净日化要实现持续发展，就必须突破传统的营销理念，在品牌建设、技术创新、产品创新、营销创新等方面综合发力、全面焕新。
二、焕新之路
1、锚定目标，品牌战略更加清晰
为了再创辉煌，美加净日化注重制定长期目标，分析行业发展趋势，因势利导分配资源，建立可持续的竞争优势。注重把握战略节奏，进行提前布局，不仅是资源的布局，而且考虑时空因素。今天做什么、以后做什么、5年后做什么？今天谁是美加净日化的客户，以后谁是客户，5年后谁是客户？
(1)编制品牌发展报告：对接上海黄浦江南品牌文化促进中心，立项研究美加净日化品牌发展报告，着力回眸美加净日化的百年发展历程，从百年发展中寻找智慧，研究在改革开放条件下如何创新实践。2022年7月，上海黄浦江南品牌文化促进中心如约完成美加净日化品牌发展报告，报告梳理了美加净日化百年品牌建设经验、分析品牌建设现状，为后续品牌营销策划活动提供理论支撑；总结美加净日化百年企业发展及品牌建设的优秀做法和成功经验，为品牌传播提炼可用素材； 通过对标分析、剖析问题，对未来品牌发展提出对策建议，助力美加净日化高质量发展。
(2)提炼企业文化核心：在美加净日化常年打造的企业文化“危机、诚信、奋进、超越”基础之上，进一步明确提炼出美加净日化的使命、愿景和价值观等企业文化的核心。2022年9月，正式确定美加净日化使命为：“守护口腔健康、成就美好生活”，明确了美加净日化所承担的社会责任，确立了美加净日化经营的基本指导思想、原则和方向，便于进行广泛传播；美加净日化愿景为：“成为领先的口腔护理一站式解决方案品牌经营商”，进一步明晰了美加净日化的长远愿望和未来形势，擘画了美加净日化的组织发展蓝图；美加净日化的价值观为：“客户至上、诚信专业、创新卓越、立即行动、专注目标、协同合作”，塑造了美加净日化及其员工的价值取向和共同观念，有助于促使美加净日化上下同欲，形成强有力的竞争优势。
(3)设计调整logo：对接相关社会资源，对美加净日化logo进行重新设计调整，赋予百年企业美加净日化焕新的寓意。此外，还进行了110周年庆典logo设计、美加净日化60周年时光礼盒设计、厂区厂庆美陈设计、110周年纪念胸章和笔记本礼品套装设计等，多角度、全方位呈现百年企业美加净日化如今正在焕发新的容颜。
2、创新驱动，品牌实力显著增强
(1)技术创新：坚持守正创新、科技向上。近3年来，美加净日化每年研发投入100万元人民币，产品研发人员维持在10人左右。2020年至2022年美加净日化新品研发分别为39个、47个和32个，创新成果分别为3个、2个和2个。截至2022年底，美加净日化总计国内注册商标157个，海外注册商标73个，自有产品发明专利10个。
美加净日化长期坚持走产学研结合之路，与上海海洋大学食品学院开展项目合作，共同撰写发表的论文《in vitro新型评价体系研究海洋生物活性物质作为口腔护理材料的应用特性》获得了“第四届国际口腔护理学术研讨会”的“一等奖”；与“上海纳米技术及应用国家工程研究中心有限公司”就“抗牙周炎卵黄抗体（IgY）原材料供应及工艺改进”项目签订了“技术开发合同”，旨在依托“纳米中心”的技术力量，对公司IgY专利技术在工艺改进，技术应用等方面进行进一步的拓展和研究，并在牙膏等口腔清洁护理产品应用上有更大的突破。
(2)产品创新：坚持以“国潮风”焕新老品牌战略。近年来，美加净日化积极响应上海市委、市政府关于打响上海“四大品牌”的要求，推进“一品一策一方案”的重振计划，以多种手段不断挖掘自身拥有的一批老品牌价值，通过多种方式不断焕新老品牌。2021年推出深具国潮风的“美加净老上海”礼盒，唤起一批消费者对美加净品牌的历史记忆，展现了企业百年发展的文化底蕴，该项产品荣获2021上海优选特色伴手礼金奖。在虎年到来之际，与哈佛汽车、360安全卫士联名开发，推出“虎啸龙吟”国风系列新款，在2022世界设计之都大会上获颁“上海设计100+”。2022年美加净日化推出“2022环保纪念款美加净牙膏”，该款牙膏植入了可回收的绿色环保理念，是国内第一款绿色环保型牙膏。牙膏管采用全塑软管Platina材料，获美国APR（美国塑料制品回收协会）认证，可以替代传统铝管、铝塑复合管和全塑软管。牙膏配方采用清新的栀子花香型和植酸钠等功效成分，具有清新口气，洁白牙齿，预防蛀牙等功能。此外，美加净日化还积极策划品牌跨界联名，探索品牌合作发展，先后与东方明珠、海昌公园联名推宣儿童牙膏“泡泡娃”品牌，与麦当劳、中街1946、妙洁、蜜雪冰城等知名品牌进行美加净牙膏的联名宣传，取得良好效果。
(3)线上营销：美加净日化的微信公众号上有8.5万粉丝左右，2022年3月对接字节跳动上海公司，制定产品爆款规划：以“美加净本臻系列牙膏”圈层25-35 岁人群，以“美加净星月白牙膏”圈层16-24 岁，以一次带走多件为销售利益点，以达人带货矩阵作为起步，完成了“美加净牙膏”在抖音平台中的第一步品牌全面露出布局。截止2022年12月，美加净日化在抖音账号上开设的官方旗舰店，粉丝数从2276个上升至1.1万个，销售额从0.06万元上升至158万元。2022年11月新开设的抖音白玉旗舰店，采用短视屏加店播联动的营销方式，粉丝数从0个上升至10.6万个，销售额从0元上升至140万元，其中一条名为《希望宝宝们可以给白玉牙膏一次机会，110年国企，91年老国货，不会让….》短视频观看人次达1361.6万，转化销售额19.56万元。对接拼多多，积极开拓“银发经济”电商业务，以经典品牌白玉牙膏为主打，采用销售新模式。截止2022年12月，美加净日化在拼多多上开设的官方旗舰店，粉丝数从13万上升至26万，销售额从60万元上升至400万元。
(4)防疫保供：美加净日化立足于口腔护理行业，跟随市场不同阶段，发展不同能力，改变营销策略，及时地调整美加净日化的资源和能力组合。2020年3到5月，在上海新冠疫情封控管理期间，为了保证居民的生活所需，徐汇区有关部门设立了物资仓库。美加净日化根据上级要求迅速组建志愿者队伍，承接管理了两个保供仓库，累计进出口罩、防护服等防疫物资约3000万只（件），实现了收发货无差错。同时，美加净日化因势利导开拓新业务，应急组建的采购团队分别为徐汇区和普陀区完成保供采购上百种物资，共计人民币7000多万元，出色完成了徐汇区和普陀区下达的各项保供任务，完美地践行着百年企业的使命和担当。
(5)行销海外：早在六十年代，美加净牙膏一问世就远销亚洲、欧洲和非洲近六十个国家和地区，至今已经培育了几代忠实消费者，在一些国家出现了老中青三代同用美加净牙膏的景象。我国进入WTO后，尤其是近年来为落实我国发出的“一带一路”倡议和高质量发展的要求，美加净日化与来自全球各地的经销商精诚合作，不断加快国际销售步伐。六年前，美加净日化在阿里平台建立国际站，向世界展示美加净日化的品牌形象，却没有真正把它作为一个交易平台，随着时间推移，美加净日化与跨境电商领域的脱节越来越大......新冠疫情期间，美加净日化线下接触客户、获客的渠道都被关闭，国际销售量下滑。怎么办？优选方案就是开展跨境电商，组建数字外贸团队。这对于美加净日化的外贸业务而言具有颠覆性，因为线下贸易更加关注的是产品、客户，而线上贸易关注的则是流量、算法，这根本就是两个赛道。首先必须解决的问题就是对美加净日化阿里国际站上呈现的产品进行重新拍摄和上传，把这个国际门面装修一新，然后争取阿里项目经理的支持，用好相关政策，吸引更多流量到访这个平台。终于，美加净日化实现了跨境业务零的突破，2022年上半年，美加净日化通过这一跨境电商平台承 接了一个50万美元的订单，截止11月底实现80万美金销售额，且来自阿里国际站的客户需求访问量直线增长，预计2023年将迎来爆发式的增长。尽管这在美加净日化整个外贸量中占比不大，但未来空间很大。目前，在阿里国际站，美加净日化的竞争对手不多，从交易量来说，应该算得上是头部厂家。
3、加强宣传，品牌形象日渐提升
百年企业怎样带着十足诚意，主动发声，在消费者带着些许“落伍了等偏见”的情况下，展现自己“诚信、可爱、时尚”的一面，最终让消费者放下成见，展开怀抱来拥抱百年企业？美加净日化着力用内容来实现传播，了解消费者想要什么信息，作为专业方再把这些信息发布出来，让消费者能找到。不仅是在官网、社交媒体端的内容营销，还包括产品包装、员工、销售渠道等方面的原生内容输出。
(1)介绍好产品：产品与服务是一个企业最重要的资产，也是安身立命之本。那些能够主动找上门的消费者，最关心的也是美加净日化的产品以及解决问题的能力和方案，所以美加净日化重视在营销中介绍好产品及解决方案。对接上海国际品牌创新服务基地，邀请美加净日化董事长王琴参与上海国际品牌创新发展论坛，对美加净日化进行品牌推介，新华网组织进行了直播。又如：美加净日化在抖音推出生产制造部自动化生产视频，使消费者了解到产品的生产过程，极易产生信任与好感。此外，环保低碳包装、与知名品牌跨界联名销售，都成为了美加净日化的宣传卖点，进行吸粉。
(2)成为权威专家：消费者在购买决策时，需要的不是自卖自夸产品多么优秀，原材料多么环保，科技含量多么高，而是真正站在口腔护理领域告诉消费者实用信息、专业资讯，教会消费者怎么买、怎么用。例如：美加净日化作为“中国口腔健康科普联盟”的成员之一，近年来，积极参与口腔健康相关的科普宣传活动。通过定期在线上公司公众号发布口腔健康保健知识，线下开展口腔健康讲座等形式，提高了消费者对口腔健康重要性的认识和口腔健康的护理水平。又如：在2022年度“五五购物节”活动中，组织开展线下口腔健康知识讲座活动；2022年9月参与静安区天目街道组织的爱心捐赠活动，并为街道内社会组织负责人进行口腔保健知识培训，使受众深入了解口腔护理知识和口腔保健的重要性，为促进国民口腔健康作出努力和贡献。
(3)成为生活方式：美加净日化不仅是在微博、微信公众号、天猫、京东、拼多多、抖音、小红书上发一些商业活动资讯和产品内容“种草”，而且还注重生产和利用内外部价值内容，这些优质内容的目标不是直接卖货，而是吸引消费者主动关注。例如：借由美加净日化110周年庆契机，制作品牌故事宣传册，注重用好社会资源编写美加净日化的“好故事”。又如：植入新拍电影软广告，对接上海电影剧团，推进百年企业携手百年电影，共同讲好中国故事。对接主流媒体加大美加净日化品牌宣传力度，提升美加净日化的“露出率”，等等。不仅大规模、多方位集中推送品牌宣传，而且开始注重挖掘自身优势，遴选使用价值信息，力求影响消费者生活，引导消费者主动簇拥和传播。比如对接上海电视台组织采访方液仙后人，传颂美加净日化创始人方液仙振兴民族工业故事等。
4、党建引领，百年企业焕新深入人心
坚持以党的政治建设为统领，自觉把党建工作融入美加净日化生产经营全过程，坚持“三重一大”决策机制，提升治理效能，切实将党的政治优势、组织优势转化为市场竞争优势。坚持立足口腔护理产业发展实际，打造核心骨干团队和员工队伍，凝心聚力围绕强链、补链、延链，培育发展关键研发能力，不断增强自身造血机能，提升核心竞争力。
(1)党建引领：通过“思想引领，责任延伸，规范基础，聚焦问题”等方式，紧密围绕公司经营目标和管理要求，提高竞争力，努力理清发展思路，推动企业全面发展。2022年11月美加净日化党总支与上海交通大学医学院附属第九人民医院口腔科室党支部开展党建联建口腔健康业务合作交流，推动双方共赢发展。双方在充分发挥党组织战斗堡垒作用和党员先锋模范作用，深化党建引领，落实主体责任等方面进行了深入沟通。参会代表们结合行业特征、本企业特点、国家重点项目推进、口腔健康技术研发等方面进行了热烈讨论和深度交流，对在口腔健康护理方面，满足各类医患群体的不同需求以及传播专业的科普知识等方面达成共识。有望通过合作，提升不同功效牙膏产品的研发水平，开发更多预防口腔问题的新产品，共同守护国人的口腔健康。
(2)打造核心骨干团队：夯实各级工作责任，强化绩效考核监督，加强核心骨干团队建设，确保美加净日化党的建设和改革发展各项任务落到实处。对接上海市合作交流办在外企业服务中心和北京即兴工场等团队，策划“实干振兴中华、国货应当自强”系列团建活动。2022年9月18日，组织中层以上干部集体参观一大会址和四行仓库，举行“实干振兴中华、国货应当自强”宣誓活动，探寻创业先驱方液仙足迹之徒步活动，即兴表演方液仙等爱国人士“国货有我”，“誓与洋人比高下”的民族气概宁死不屈的爱国故事等。
(3)人文关怀，凝心聚力：美加净日化领导班子心系员工，注重营造执着事业心、持续创新力和模范合作精神等氛围，倡导“向美而生，生生不息”理念，激发员工的向心力，焕发美加净日化的内在发展动力。例如：上海封控期间，当得知大多数员工处于缺菜少粮的困境时，王琴书记便亲自寻找供应商为员工采购“爱心礼包”（有荤有素有食品点心）。当时物流匮乏，供应商只能把礼包集中送到厂里，无力直送员工居住地。4月14日，王琴书记带领另外两名班子成员，与采购部王晟经理等人一起，开着自己的车子，挨家挨户将大礼包送上员工的家门。在送礼包的路上，最多时经历了八次核酸检测，辛苦奔波为的是让员工们尽早拿到急需的生活物资。经过整整2天的努力，公司230多名员工家家都收到了暖心大礼包。员工们非常感动，纷纷表示期盼早日解封回到美加净日化，为“有速度、有温度”的公司继续努力工作。靠精神凝聚起来的美加净日化人，才能不折不扣、坚定不移地执行美加净日化的每一个决策。依靠愿景、理念与价值观，不但构成美加净日化的内在发展动力，更成为美加净日化的外部发展机遇。
三、展望未来
美加净日化矢志延续百年品牌智慧，肩负起民族品牌发展的历史重任，扛起百年企业焕新的旗帜。坚守产品品质，传承工艺匠心，创新研发技术，传播品牌文化，践行“守护口腔健康 成就美好生活”使命，全力实现品牌复兴梦想。
1、创造和策划更多能让用户一起参与的机会
通过线下公益和创意活动、VIP粉丝见面会、线上微博话题、体验官招募发布等参与性较强的活动创意及策划，吸引用户参与，提高产品对用户的吸引力和粘性，加强用户对品牌的依赖度，赢得用户口碑及支持。进一步借助高质量平台来普及口腔护理知识，构筑专业权威形象。比如：考虑是否决策入驻“知乎机构号”等。
2、既要讲“好故事”，又要讲好“故事”
进一步处理好讲“好故事”与讲好“故事”的关系，讲“好故事”与讲好”故事”一样重要，因为它能引发消费者一连串的感情投入，进而参与补充与创建部分的故事内容。另一方面，复杂的内容往往令人却步，因此如何将复杂的议题通过大众熟悉和喜欢的方式，甚至用娱乐诙谐的手法普及给消费者，这是品牌得以提升形象以及传递价值的一种有效的营销方式。进一步深化改革，比如：考虑是否引进战略投资，适时发展数字人IP的元宇宙营销等。
3、进一步拓宽外贸渠道，提高经济效益
美加净日化的国外销量虽然是销量主体（大于80%），但其利润微薄。以2021年统计数据为例，销往国外的2个品牌的产品利润额仅占公司牙膏销售总利润的40.54%，国内销售的牙膏品牌占了59.46%。美加净日化目前海外营销的主要模式是经销商，跨境电商尚处于起步阶段，如何进一步拓宽外贸渠道，提高经济效益？比如：是否考虑与其他强势品牌合作，借船出海等策略，都期待作进一步探索。
2022年12月21日
