2023年的品牌营销,无疑将是激烈艰辛的一年。后疫情的影响、经济的下行压缩了大众消费,品牌营销变得更加保守;年轻人兴趣不断切换、年轻人流量不断分散,品牌年轻化难得要领;联名、创意都陷入同质化,在市场中脱颖而出似乎更难;品牌频频陷入公关危机,舆论环境变得更加敏感;……尽管如此,仍然有品牌营销以自己独特方式创新出圈,成为行业内的标杆范例。
可口可乐“星河漫步”新品上市,创新激发无限可能
可口可乐作为历史悠久的大众品牌,被大众熟知与喜爱,其推出的可口可乐“乐创无界”平台中,“星河漫步”作为首款限量版产品上市,希望在年轻受众中建立品牌亲和力,增强品牌与年轻受众的文化关联性,提高产品声量与种草率,进而提升可口可乐品牌在年轻消费群体中的喜好度,助力品牌年轻化。
品牌深入洞察当代年轻人渴望逃离又对未来充满想象的内心世界,跟年轻人讲“虽然不切实际,但是有趣并与他们相关的故事”。传播话题#来自太空的可口可乐#从情感层面与具体的现象出发,用浪漫星河味道、太空味等充满感性想象力的产品味道描述,引发年轻消费者好奇心。
通过品牌联动,联合Popmart、橘朵彩妆,增加品牌年轻调性。以“集星河碎片,抽星河彩妆”的合作,触达潮玩人群,进行产品引流。此外,定制礼盒+线下联动,丰富星河世界体验感,调动KOL社交传播。与天猫联合推出限量版“天猫精彩盒”,同时合作了多位KOL进行开箱体验,超大罐“星河漫步”产品落地现实世界,线下快闪活动落地广州、郑州、沈阳等,形成全国联动。
大卫拖把,瞄准消费人群,聚焦T型策略
拖把,作为典型的家庭清洁用品,其目标受众就是家庭消费人群。所谓人在哪里,营销就在哪里。基于这样的洞察,大卫拖把选择了社区媒体平台,在离家最近的社区电梯里,构建了一个轻松打扫卫生的生活场景,让“拖把专家”的品牌认知有效渗透家庭人群的生活轨迹,精准触达核心消费人群心智,不断建立起品牌和消费者的情感连接,并高效转化为对大卫拖把的消费需求。
当新消费品牌用好产品打透一个圈子后,凭借着资本杠杆强化营销策略,以及通过数字化带来的精细化运营能力可以将品牌迅速扩大,这也是延续新消费品牌营销的T型策略的一种。
许多公司在创立早期,可能都是通过一个小的切入点获取最初的增长,只有当公司有清晰战略时,其产品矩阵才会呈现出一致性和稳定性。完美日记、花西子等第一轮崛起的新消费品牌的起点都是单品,当单品爆红成为十亿级爆品后,这些品牌才开始整合资源做大品牌。
可达鸭“一鸭难求”,肯德基打造顶流IP
麦当劳常被当作“被汉堡耽误的玩具商家”,但去年六一儿童节,被成年人疯抢的玩具,却是肯德基的可达鸭。
为促销造势,肯德基在六一节前宣布购买指定的儿童套餐,就可以随机获得一个宝可梦玩具,里面就包括那只非常魔性的可达鸭。肯德基给这只鸭子配的文案很地摊中国风了,“动次打次,广场舞跳起来”。
在这之前,肯德基就安排这几款儿童套餐进了李佳琦的直播间。通过联动造势,这只魔性的鸭子一正式发售,马上在社交媒体上火起来了。只过了两天,“可达鸭”这几个字就登上了微博热搜的榜首,阅读量快速破亿。
由于可达鸭只是随赠玩具中的其中一个,消费者等于是开盲盒,尽管如此,可达鸭依旧上线就迅速售罄。不少人为了得到可达鸭,更是催生了“代吃服务”。
无数的消费者和黄牛到肯德基排起了长队,大概一个星期之后,都还没有到六一,这款为了六一而准备的营销套餐就在肯德基App上下架了。肯德基门店“一鸭难求”,二手市场的价格更是水涨船高,在闲鱼这样的二手平台上,被炒到了1300块钱。
消费者们把它抢回去干什么用呢?抢到了可达鸭的网友们,纷纷开始了二次创作,往它的胳膊上贴各种标语牌,或者给它换各种更魔性的造型,让它在那首噪音一样的舞曲里跳舞。
像小红书和抖音上,更是马上出现了一大溜同类的视频,有的让可达鸭喊下楼做核酸,有的让它提醒小孩起床上学,还有的是边跳舞边告诉老板拒绝加班,还有的干脆让它蒙上黑口罩模仿佐罗,还有的干脆让它穿金戴银改跳《天竺少女》。
回顾这次营销,可达鸭如何能够深入人心呢?可达鸭这一IP本身具备的人气,赋予怀旧情绪的加持。而通过二次创作的流量红利,实现从一个简单的鸭子玩具到有“代入感”的故事鸭的蜕变。加上梗味沙雕式内容,情绪叠加buff成型,可达鸭与消费者形成互动。最后,社会化营销,靠着魔性的舞动动作和同样魔性的bgm,可达鸭音乐盒横扫各大社交媒体,小红书相关笔记暴增至5万多篇。易操作又沙雕的二创玩法,让可达鸭爆红网络。
竹叶青酒,健康名酒品牌的体验营销新范式
根据Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示,全球98%的95后通常喜欢在实体店购物,是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费,比年长消费者高出22个百分点。新一代消费者,他们追求新潮、个性,不满足于千篇一律的消费模式,希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足,也就是所谓的“体验感”。
如何通过优秀的“体验营销”吸引更多消费者,也成为当下品牌寻求突破的一个课题。为让更多人认识竹叶青酒,品鉴竹叶青酒,爱上竹叶青酒,竹叶青酒携手山西当代晋商品牌文化研究院,联动山西饭店、凯宾斯基、丽华大酒店、王府井、华润中心等太原各大高端餐饮酒店、购物中心、写字楼,成功打造竹叶青太原高端品鉴专场系列。持续的高端品牌形象曝光,与精准的高端圈层推广,实现了竹叶青酒在山西高端市场再开拓,迅速打开了圈层认知度和影响力,掀起高端健康饮酒新潮流。
竹叶青酒作为传统品牌,积极顺应当下多元化、个性化、定制化的消费新需求和新趋势,关注新的消费交互方式,以更好的体验吸引更多的客户,创造出传统品牌在新时代的新活力。
在竹叶青酒太原高端品鉴现场,品鉴专员的热情讲解,配合生动的全息投影等高科技手段,及精美竹叶青定制文创礼品抽奖互动等方式,让消费者在竹叶青酒品鉴体验中,更加深刻了解竹叶青品牌,愿意尝试饮用竹叶青酒,并开始将饮用竹叶青酒作为新的习惯,一个新的消费热点与潮流,由此在太原的高端圈层流行开来。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在2022全新版《营销管理》(第16版)中谈到:“未来的营销会越来越自动化,人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通,人与人之间的表达才是最关键的,无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。”
“体验营销不仅可以沟通产品或服务的属性和优势,还能将它们与独特而有趣的体验联系起来。体验营销并不关注销售,而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活。许多公司正在创造自己的活动和体验,以激发消费者和媒体的兴趣和参与。”
当现代的消费逐步从崇尚时尚、奢侈品,进化到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来,营销方式的不断创新,品牌策略的优化升级,成为不断践行的时代命题。
