第三个国家品牌日来临，“三个转变”重要指示发表五周年暨第二届中国品牌战略发展论坛在习近平总书记2014年5月10日视察过的河南郑州中铁装备盾构总装车间召开。国内知名品牌企业代表、国内品牌专业研究机构、中央及省市媒体近200人出席会议。
会上，徐工集团党委副书记、纪委书记李格做主题为“牢记嘱托 矢志登顶 奋力打造世界一流品牌”的发言，全文如下：
各位来宾，女士们，先生们，朋友们：
大家上午好!
非常荣幸能来到中铁，与大家共同探讨交流品牌建设的时代话题。2014年5月10日，习总书记在这里首次作出“三个转变”重要指示;2017年12月12日，习总书记十九大之后首次考察调研就来到徐工集团，他特别指示，实现“三个转变”，必须有信心、有耐心、有定力地抓好自主创新。
总书记两次强调“三个转变”，为中国的工业和实体经济发展指明了新的方向,为打造中国品牌、发展品牌经济擘画了新的目标、任务和路径。同时也告诉我们，品牌建设是一项战略性、全局性、系统性工程，对实现“两个一百年”目标、中国民族伟大复兴具有非常重要的意义。
制造业是国民经济的脊梁。经过几十年的发展，以装备制造为核心的中国机械工业门类齐全、体系完整，规模和产量均位居世界第一，取得了巨大的发展成就。以工程机械为例，40年前，全球工程机械舞台美、欧、日“三分天下”，50强榜单仅有徐工1家;时至今日，以徐工为代表的中国品牌占据9强。
作为我国机械工业的标志性品牌，徐工在品牌建设方面进行了探索和实践，取得了一定的阶段性成果，为装备制造企业积累了一些经验。现介绍一下徐工的一些做法，供大家参考。
一、徐工品牌的形成与发展
徐工根正苗红，历经76年产业积淀，是中国工程机械奠基者、开拓者和引领者，主要指标连续30年保持行业第一，目前位居世界第六，是国内唯一连续数年跻身全球行业前十强的企业。下属企业54家，业务类型涵盖工程机械、重型卡车、矿业机械、环保装备、核心零部件、装配式建筑、金融服务、信息技术8大领域，是全球工程机械领域产品品种与系列最齐全、具有高度竞争力和影响力的跨国公司。
可以说，徐工的发展见证了工程机械行业的发展。在历史沿革中，先后经历了品牌孕育、过渡、整合和系统提升四个阶段。
徐工的前身是1943年创建的八路军鲁南第八兵工厂，一直是国家需要什么就生产什么，从抗日烽火中制造枪弹支援前线，到建国初期生产农用机械，再到进军工程机械行业，陆续诞生了新中国最早的一批工程机械产品：首台塔式起重机、10吨蒸汽式压路机等。
1989年，以徐州重型机械厂、徐州装载机厂、徐州工程机械制造厂和徐州工程机械研究所“三厂一所”为核心层组建的徐工集团，成为中国工业企业集团化改革的样板。
而在徐工集团成立前,各分子公司就已经初步形成了品牌的雏形。为集中资源和投入,降低品牌培育成本，我们选择了单一品牌战略，从集团成立到2001年,采取过渡性稳妥策略，逐渐整合形成以“徐工”为核心的品牌架构。
此后，工程机械行业经历了十年黄金发展期和五年市场锐降期，徐工始终以强大定力牢牢把握住战略发展大方向，坚守专注地调整结构苦练内功。进入“十三五”，徐工紧紧抓住转型升级和供给侧结构性改革契机，跳出了国内行业低端、低档次、同质化、粗放式发展的竞争格局，走上有质量、有效益、有规模、可持续“三有一可”高质量发展道路。2018年，徐工重新迈上千亿台阶。
经过30年的精心培育,“徐工”品牌已经成为徐工集团最有价值的无形资产。
二、徐工打造世界一流品牌的探索与实践
(一)品牌建设实施路径
作为装备制造企业，我们认为，做强品牌的关键是技术领先、品质可靠、服务信赖、情感认同。徐工正是通过强化“科技创牌、品质立牌、价值护牌、文化铸牌”品牌内涵，不断塑造企业高端、世界一流形象。
1.科技创牌，创新驱动擦亮金字招牌
创新是新时代中国品牌强国战略的加速引擎。在产业报国的道路上，徐工始终坚持创新驱动发展不动摇，着力推进核心技术自主创新，不断破解“卡脖子”难题，通过“三重抓、三激活”，使之成为徐工高质量发展的灵魂和筋骨。
(1)重抓高端产品创新
技术创新的飞轮从静止到转动需要很大的力气，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。起重机从5吨到百吨我们用了40年，突破千吨级用了10年，4000吨级仅用了3年。
依靠创新驱动，徐工不仅4000吨级履带式起重机做到了全球第一，还创造了世界第一的2000吨级全地面起重机，700吨液压挖掘机、39吨压路机、550马力矿用平地机、12吨装载机等产品，填补了100多项国内空白，全面替代进口，标志着徐工站上全球工程机械技术制高点。2018年12月9日，徐工“超级移动起重机创新工程”与“华龙一号”、“复兴号”动车组等共同摘得工业领域最高奖项“中国工业大奖”，这是徐工第二次获此殊荣。
(2)重抓高端平台创新
放眼全球创新资源和市场机会，徐工制定了全球研发中心发展规划，以各产业技术中心为研发主体，以徐工研究院为技术研究平台，形成了国家级技术中心三级研发体系。在海外，徐工设立了美国、欧洲、巴西、印度等多个研发中心，其中欧洲研发中心2012年破土动工，经过三年的耐心投入和奋力攻关，产生了阶段性重大成果――起重机专用液压系统以及满足欧洲标准的安全控制系统，两项核心技术获得欧洲5项发明专利，达到世界一流水平。
(3)重抓高端标准创新
标准是世界“通用语言”。着力推动技术创新与标准创新有机统一，使徐工标准享誉全球。截至目前，徐工累计创建国家标准38项、行业标准27项、团体标准11项，形成了技术标准为主体、管理标准为支撑、工作标准为保障的标准创新体系。2011年起，徐工参与国际标准制定，从国际标准制定的门外汉，到正在主持制定2项，代表中国主持起草并成发布1项，自主创新成果标准国际化水平明显提升。
(4)激活创新载体
2016年，立足行业两化融合实践经验与徐工智能制造战略规划，加快智能化、服务化变革，徐工与阿里巴巴、华为联合打造了国内首个具有自主知识产权的跨行业、跨领域的工业互联网平台，打造“互联网+云技术+制造”的全新工业经济发展模式。重点聚焦核心工序的智能制造能力提升，打造的首个大型起重机结构件智能工厂已投入运行，是全球行业领域“智能第一线”。徐工成为国家智能制造、服务型制造的示范企业。
(5)激活创新组织
机制创新是企业旺盛活力的源泉。2000年以来，徐工通过“主辅分离”，完成下属56家企业产权改革。2011年，开展事业部制改革，“大船”变“舰队”。2012年以来，徐工突破传统优势主机产业格局，做成起重机、挖掘机两大超百亿板块、三个50亿级板块以及众多行业冠军企业。
2018年8月，徐工成功入选国企改革“双百行动”，作为江苏6家企业之一，被纳入第一批混改试点企业名单。这对于徐工坚持深化改革增强活力，加快实现高质量发展，注入了一针“强心剂”。
(6)激活创新人才
徐工一直坚持“将人才资源打造成世界一流资源”的战略目标，通过与海外研发平台的合作，构建了跨国工程师协同研发机制;通过与清华大学等高校开展前瞻技术研究等合作项目，积极打造行业领军人才队伍。目前，拥有国内外6000多名技术人员，占比超过25%。同时，不断完善激励机制，形成多级项目分类与奖励机制，最高奖励可达到1000万元。
2.品质立牌，“技术领先、用不毁”打造百年老店
中国企业与老牌跨国公司最主要的差距还是在技术和质量上，徐工要想在激烈的国际竞争中胜出，最终登上全球产业最顶峰，必须要筑牢根基，回归本源，靠技术品质打造出顶级产品!
2016年，徐工王民董事长提出“技术领先、用不毁，做成工艺品”产品理念。我们希望，它能成为工程机械人恪守的理念和信仰，成为行业携手行动的金标准，嵌入“中国制造”的品牌内核与精髓。
(1)突破产品品质上的“体弱多病”
“技术领先、用不毁，做成工艺品”是产品先进性与可靠性的有机整体，具体体现是产品“六性”领先和“四用”可靠。“产品六性”指的是可靠性、环境适应性、安全性、维修性、操控性和使用经济性;“四用”指的是好用、管用、耐用、实用。按照这一理念，聚焦于G一代轮式起重机国际领先技术、可靠品质，诞生了超级移动起重机创新工程。
(2)突破关键零部件的“锁喉之痛”
过去很长时间，中国工程机械关键零部件进口成本占到制造成本的40%以上，行业接近70%的利润被外商攫取。徐工一直以来非常重视核心零部件的研发投入，依托徐工研究院与海外研发中心，加快高端液压阀、新型电控箱等关键技术突破与产业化，全面替代进口。“卡脖子”核心零部件360吨挖掘机液压油缸不仅是徐工主机的关键零部件，还替代日本企业批量装备澳大利亚力拓公司，以工作时长超过10000小时跻身这一领域世界最顶尖产品行列，受到客户的高度赞扬。
3.价值护牌，赢得用户最优口碑
我们为客户提供的，不仅是具有领先优势的产品、技术，更应是满足多样化需求的整体解决方案，为客户创造最大化价值，这是品牌的本质追求。
(1)以客户需求为导向，推进制造业服务化转型
按照客户需求，徐工将39个产业进行梳理提炼，细化为向客户提供吊装、土石方工程、道路筑养护、矿业设备、成套液压传动系统、智能制造综合集成、工程机械融资和设备租赁等13大解决方案。在一些重大、特定的工程中，根据特殊的需要，与客户方进行专用设备的联合研发。企业从单一产品、施工方案、售后服务的提供者，转变为满足客户差异化需求、助力客户成功的价值输出者。
(2)以价值服务为根本，拓展可持续的发展源泉
多年来，徐工不断将服务内涵升级，由传统单一的市场、服务、备件与技术支持，到“再制造+机手+工法”全方位支持，由被动召请服务转向主动服务，将故障解决在萌芽状态，提供全生命周期、全天候、全方位、全流程的设备使用保障。以机手支持为例，徐工通过开展“全球好机手”、“行业技能大赛”等项目，采取“理论+实操”一体化教学模式，不断为全球工程机械行业培养后备服务技能人才。
4.文化铸牌，凝聚珠峰登顶磅礴力量
文化是发展的根基。如果将业绩贡献比作企业的血肉和躯架，那么文化则是企业的灵魂和精神支柱，是企业发展的不竭动力，是品牌价值最大化的体现。
(1)以根魂情彰显大器文化魅力
我们所倡导的大器文化精髓是徐工的“一根筋精神”、“一种激情”和“一份清醒”。熟悉徐工的人都说徐工人骨子里有种“一根筋精神”，只要认定了是对国家、对行业有利的事，不管征程中遇到多大困难，都矢志不渝、坚决大胆地往前干。
一种激情就是越是困难，越是迸发出万众一心、团结奋斗的强大力量，在艰难险阻中历炼成钢，这样一种勇毅坚韧的独特奋斗精神，将永远使徐工保持强大激情和创造力。一份清醒就是始终看到与世界强手相比，我们必须看到差距保持清醒，理性地去寻找自己的发展之路，找准差距打造民族品牌，助力实现制造强国。
(2)以登顶信仰彰显企业责任担当
习总书记曾以“攀登一座人迹未至的高山”来形容我党走过的路。在这个重要思想指引下，王民董事长提出徐工要打好攀登全球行业“珠穆朗玛峰”的攻坚战役。如今的徐工已经在世界上有名有位，就好比已经上到了珠峰八千米高度，还有几百米就要登上顶峰,全体徐工人正以不畏艰险的意志，以百倍的信心、耐力和智慧奋力攀登。这就是徐工的“登顶精神”。
让我们欣慰的是，徐工一代代干部职工始终把“对党忠诚、为国争光”作为最根本的责任情怀，更将这种产业报国的“登顶精神”，融入到行动中，一代代接续奋斗，努力把企业打造成为党和国家最可信赖的依靠力量。
(二)全球化是徐工不懈的追求
我们始终认为，开放带来进步，封闭必然落后。世界舞台很大，徐工不能缺席。
上世纪80年代末，徐工在行业内率先开启国际化，经过近30年的探索实践，走出一条独具特色的国际化之路，形成了出口贸易、海外建厂、跨国并购、全球研发和国际化人才培养“五位一体”的国际化发展模式。在与国际巨头同台竞技中，由追赶者变身并跑者，国际化道路越走越宽广、越走越高端。
近年来，徐工积极开展国际产能合作，完善全球布局，持续提升海外市场竞争力，主要体现在五个聚焦：一是聚焦海外市场开拓。徐工产品已出口至全球183个国家和地区，其中70国出口市场占有率和12类主机居中国品牌第一位。海外收入从每年不足千万美元到超过23亿美元，连续30年保持行业龙头地位。二是聚焦“一带一路”深耕。目前，徐工在“一带一路”国家实际投资超过30亿元，产品覆盖沿线97%的国家和地区，销售额占比达75%，其中35国出口占有率第一。三是聚焦推进跨国并购。徐工先后完成对荷兰AMCA、德国FT、德国施维英的收购和整合，在欧洲年营业规模超过6亿欧元。2012年徐工并购全球混凝土机械行业的领导者――德国施维英公司，实现了强强联合和互惠共赢，2018年施维英公司利润同比增长88%。四是聚焦全球事业布局。徐工建立了巴西、德国、印度、美国、乌兹别克斯坦、波兰等15个海外制造基地和KD工厂，海外员工超过3500人。投资3亿美元在巴西绿地建厂使徐工跻身当地工程机械主流品牌，德国和巴西两大国际化样板工程运营质量扎实提升。五是聚焦全球精准公益。徐工践行“让世界更美好”的责任情怀，在全球精准打造非洲水窖、海外蓝梦计划、全球好机手等14个特色公益品牌，走出了一条精准化、系统化的特色公益之路，成为全球工程机械最具美誉度的“中国名片”。
“十年树企业，百年树品牌”，让民族品牌走向世界，是每一个中国制造人心之所向!通过不断改革创新、加快品牌建设，中国制造必将一步步朝着“微笑曲线”高端攀升，实现从“中国产品”到“中国品牌”再到“世界品牌”的转变。而徐工，也必将加快中国工程机械世界一流品牌成长进程，以“几十年磨一剑”匠心铸造大国重器，推动国家由制造大国加快向制造强国转变，为国家“两个一百年”目标贡献一个珠峰登顶的世界一流品牌!
